据市场情报公司2026年4月14日发布的报告，2025年东南亚电商平台商品交易总额（GMV）达1576亿美元，同比增长22.8%。若计入非平台渠道约278亿美元的贡献，该地区电商总GMV为1855亿美元，其中平台占比85%。
报告显示，Shopee、Lazada及TikTok Shop（含Tokopedia）三大平台占据电商GMV的98.8%。从区域增速来看，泰国和马来西亚表现最为强劲，同比分别增长51.8%和47.6%。
竞争重塑东南亚电商格局
尽管整体数据亮眼，但头部平台间的博弈正深刻改变市场生态。
Shopee与TikTok Shop差异化竞争加剧
- 市场份额分化：Shopee以52%的GMV占比保持领先；TikTok Shop份额为18%，但年增长率高达40%-55%，追赶势头迅猛。
- 越南市场变局显著：2025年上半年，TikTok Shop活跃卖家激增96%，而Shopee活跃卖家下降32%。
- 定价策略错位：Shopee平均订单价值维持在13至15美元；TikTok Shop则主打4.5至6美元的低价区间，通过激发冲动消费吸引新用户。
行业增长伴随成本与合规压力上升
- 盈利挑战倒逼费率调整：激烈的市场份额争夺使平台面临盈利压力，Shopee和TikTok Shop已上调卖家佣金以提升利润率。
- 内容营销成为刚需：在越南等核心市场，品牌方需借助直播或短视频等“购物娱乐”模式维持竞争力。
- 税收征管趋严：越南加强税务合规要求，平台须对特定销售代扣代缴增值税（VAT）和个人所得税（PIT），增加了运营端的行政负担。