电子商务在化妆品领域已实现四位数销售增长。在线渠道能否进一步巩固地位，取决于行业满足客户需求及兑现预期的能力。这既是缩小与其他品类差距的机遇，也可能因配送延迟等问题引发消费者抵触情绪。Natura连锁药妆店副总裁Daniel Rogiński指出，当前正处于关键节点。
线上流量处于新客户招募阶段
从网站导入的用户流量分析，目前不仅针对Natura药妆店，整个电子商务渠道均处于招募新客户的阶段。尽管部分消费者仍会购买彩妆或香水等常规产品，但核心购买动因已发生转变。
消费行为受社会情绪驱动
消费者需求与能力发生显著变化。直接流量和品牌流量的销售结构更多由社会情绪驱动，而非单纯的促销营销。抗菌用品、基础卫生护理及清洁用品成为刚需。此外，随着美容沙龙服务暂停，染发、脱毛及皮肤指甲护理等项目转移至家庭场景，激发了新的消费需求，线上渠道在一定程度上替代了暂时停滞的服务类业务。
网络销售实现跨越式增长
新冠疫情前，Natura连锁店网络销售增幅约为300%；目前已实现四位数增长。未来发展空间依然广阔，主要得益于以下优势：
- 突破物理限制：不受货架宽度及店铺面积约束，提供更丰富的选择；
- 全天候运营：不受周日及节假日禁售规定限制；
- 安全便捷：提供自由、多样的配送选择及安全购物体验，契合当下消费需求。
履约能力决定线上渠道留存率
化妆品线上销售渠道的巩固程度，取决于行业应对期望的能力。对于未尝试过线上购物的客户，安全便捷的体验是获客契机；但对于长期用户，发货等待时间延长可能导致失望甚至流失。目前电商订单普遍面临发货延迟问题，这是影响客户满意度的关键因素。
优化仓储物流以缩短配送时效
尽管已提前规划增长并调整履约能力，但当前的销售表现及结构变化要求采取更积极措施。Natura正加速完成仓储流程重组及相关投资，旨在显著缩短配送时间。同时，鉴于实体店仍在运营，企业需合理分配资源，确保线上线下双渠道均能满足客户购物需求。