品牌如何与13至27岁的Z世代有效沟通？Troupe咨询公司研究部门InstitutoZ针对Z世代和Alpha世代展开调研，结合Vidcon及Cannes Lions International Festival of Creativity等活动的创意趋势，深入剖析了这一核心议题。
社群构建：Z世代的战略核心
两场活动均于2024年6月举行。Luiz Menezes指出：“Z世代一直在制定规则，影响其他世代并定义何为cringe与cool。品牌渴望融入他们的世界，但如何在分裂的线上微社区中前行？”
新一代在创作者经济中占据主导，社群构建已成为品牌战略核心。基于共同兴趣的社群能为Z世代提供归属感，其根源在于“INSULA连接”。数据显示，Cannes Lions获奖活动中55%、Vidcon论坛中50%均触及了“连接”概念。Z世代和Alpha世代在虚拟环境中建立真实连接，数字与物理世界的融合日益显著，品牌需保持敏锐以适应变化。
对话策略：代表性与真实性并重
Luis强调，对话应以“连接”为核心。无论是通过代表性还是真实性与新一代建立联系，两者结合效果更佳：代表性增强认同感，真实性确保品牌忠于初衷，避免千篇一律。
触达新兴消费者是企业面临的主要挑战。Luis表示：“线性策略和销售漏斗对Z世代和Alpha世代不再适用。他们以碎片化方式在不同接触点与品牌互动，而非遵循线性路径。”
Alpha世代崛起与个性化营销
VidCon期间派拉蒙发布的调查显示，美国Alpha世代（2010年出生）人口达4800万，占总人口15%，预计未来几年将产生5.4万亿美元经济影响；巴西IBGE普查数据显示，该国Alpha世代约4000万人，占比19.75%。
Luis认为，尽管存在共性，但自出生起便置身于多元文化现实的Alpha世代，其世界观与Z世代截然不同。这一代人的多元化将改变消费逻辑和人际关系运作方式。因此，个性化产品和服务成为品牌成功的关键。Cannes Lions小组环节中Dentsu Creative的调查也证实，87%的中国营销人员及全球80%的营销人员均认同需针对Z世代制定特定营销策略。
品牌沟通三大实践建议
Luis Menezes为品牌提供了三条实践建议：
- 缺乏多样性是奇怪的，应注重多样性的生成；
- 按兴趣群体而非仅按人口统计特征进行筛选；
- 透明度和展示过程能建立连接（适用于人性化且展现脆弱性的品牌）。
专家总结道，品牌需善用现有工具。“内容创作者是与新世代建立真实联系的重要盟友，能带来缺失的代表性和真实性，助力品牌产出与目标受众产生积极共鸣的内容。”