全球创意效果平台DAIVID最新研究显示，品牌在TikTok发布的视频中高达84%表现不佳。尽管该平台营销价值日益凸显，但品牌自制内容在积极情绪、注意力及品牌回忆度等关键指标上均低于平均水平。
数据洞察：多数视频过目即忘或引发负面情绪
调查数据显示，在上述84%的低效视频中：
- 60%令人过目即忘，积极情绪反应与品牌回忆度双低；
- 24%甚至引发焦虑、恐惧、尴尬、厌恶和羞耻等强烈负面情绪。
研究结论指出，TikTok品牌内容产生强烈积极情绪的可能性比全球平均水平低9%，吸引的注意力也少2.5%。
专家观点：真实性缺失与叙事结构不足是主因
Viral Nation国际人才总监Fabio Goncalves认为，品牌视频效果不佳源于未能理解平台所需的真实感与创意性。他指出：“过于精致或广告腔调的内容，与该平台受众偏好的自发风格脱节。同时，缺乏引人入胜的叙事结构导致视频易被遗忘。在TikTok上，即时情感冲击至关重要，否则将直接削弱品牌记忆度。”
破局策略：赋能创作者与重塑情感连接
Fabio强调网红营销的关键在于给予创作者充分的表达自由。当品牌允许创作者以真实方式传递信息时，内容更易建立受众连接。这并非放弃品牌价值，而是基于信任，在尊重核心准则的前提下，保留使TikTok有效的创新与自发性（spontaneity）。
此外，他批评了品牌过度关注曝光量、互动率等表面指标而忽视情感影响的做法。负面情绪可能严重损害品牌声誉。他建议：“简单复制其他平台的通用公式行不通，品牌需重新思考创意策略，通过创新和惊喜真正与受众建立联系。”
研究方法
本次调查采用DAIVID处于测试阶段的Self-Serve解决方案。该方案利用计算机视觉、语音分析、面部编码、眼动追踪及机器学习等技术，结合数百万消费者数据点，预测广告的情绪反应、注意力量级及对商业指标的影响。样本随机选取了五个不同行业品牌的50个TikTok视频。