Marta Marczak, PWC Polska: 如今品牌无法保持世界观上的中立 [FBK 2022]

危机驱动变革：化妆品品牌需构建道德责任感与行动透明度

在2022年零售趋势大会第十届化妆品行业论坛上，PwC波兰董事总经理Marta Marczak指出，当前危机局势迫使企业必须构建具有道德责任感且积极投入的品牌形象。新一代消费者期待明确的价值声明，品牌的公益价值及环境影响已成为凌驾于销售增长之上的首要考量，过去高环境冲击的商业模式已难以为继。

价值观重塑：从交易导向转向价值共鸣

Marta Marczak在题为《道德与行动透明是化妆品公司战略的基础》的演讲中表示，疫情成为企业变革的催化剂，促使行业重新审视核心战略。企业思维方式正发生深刻转变，价值观成为应对社会议题的指南针。品牌逐渐认识到，消费者不仅是交易对象，更是共享价值体系的伙伴，商业关系的本质已从单纯买卖升华为价值共鸣。

营销范式转移：践行人性化与道德利益

现代营销正从单向建议转向关注并解决社区实际困扰，品牌人性化成为关键概念。专家建议，品牌应通过赋予人格特质、设想具体情境下的言行来构建可信度。如今仅靠故事讲述和承诺已不足够，必须将理念付诸实际行动。

品牌需积极投身公众关切事务，包括环境保护、濒危物种救助及边缘化社区权益支持。营销重心正经历三重演变：从展示产品有用性的“功能性利益”，到提升用户感受的“情感性利益”，再到推广健康习惯、关怀社区、消除刻板印象及包容多元群体的“道德性利益”。

未来展望：负责任企业将成为行业常态

Marta Marczak强调，品牌伦理化意味着具备同理心，真实性要求坦诚发声，而透明度则是建立信任与信息恰当传达的基础，“验证一代”消费者对此尤为珍视。过去二十年行业聚焦于诚实优质的商品，未来则将转向打造负责任的企业，以兼顾股东、消费者及地球利益的方式开展业务。

尽管道德与透明度尚未在化妆品行业完全普及，但中立立场已成过去式。面对环境压力与新生代消费者的清晰诉求，富有同理心并明确践行道德准则，将是品牌生存与发展的核心价值基石。