一个人所属的代际可能在行为上表现出差异，但远不足以成为决定消费者欲望的因素。并非偶然，人们因价值观而认同的品牌——The Apothecary、Nestle、Natura、Nike 和 Samsung——在“婴儿潮”一代以及 X、Y 和 Z 世代中都是相同的。这是由咨询公司 TroianoBranding 和 Dezon 开展的研究报告《代际的终结》（O End of Generations）得出的主要结论。
研究背景与样本构成
为了找出拉近或疏远不同代际群体的因素，调查对来自全国五个地区的 A、B、C 三个阶层的男女共一千人进行了访谈。样本被划分为四个群体，每组 250 名参与者，分别属于以下代际：婴儿潮一代（1946 年至 1964 年出生）、X 世代（1965 年至 1980 年出生）、Y 世代或千禧一代（1981 年至 1996 年出生）以及 Z 世代（1997 年至 2010 年出生）。
“尽管表面分析似乎相反，但代际之间的共同点远多于分歧。我们生活在一个流动的时代。然而，代际却将我们塞进与这一现实相悖的框框里。”TroianoBranding 首席执行官 Cecilia Troiano 表示。
跨代际品牌认同高度一致
一个有力的证明是，当受访者被问及最认同哪些品牌时，相同的企业以相似的百分比出现在所有代际的回答中：
- The Apothecary：被19%的Z世代和千禧一代提及，12%的婴儿潮一代和9%的X世代提及；
- Nestle：被13%的千禧一代、12%的婴儿潮一代、10%的X世代和9%的Z世代提及；
- Natura：被14%的X世代、12%的Z世代、千禧一代和婴儿潮一代提及；
- Nike：被14%的Z世代、12%的千禧一代以及7%的X世代和婴儿潮一代提及；
- Samsung：被14%的千禧一代和X世代、13%的Z世代和12%的婴儿潮一代提及。
ZMET定性研究与结构性主题
研究还采用了定性研究方法 ZMET。该技术已在哈佛大学获得专利，能够识别出受访者无法通过传统技术理性表达的情感。全球仅有十家公司具备应用该技术的资质，而 TroianoBranding 是巴西唯一拥有授权的公司。研究共进行了 20 场 ZMET 会话，涵盖各代际的代表，作为对定量调查的补充。
基于这两种研究方法，研究指出了所有代际都重视的五个方面，称为“结构性主题”：身份认同、情感纽带、社区归属感、成长与福祉。据研究称，无论属于哪个代际，人们都倾向于与强化这些价值观的品牌建立联系。根据受访者的回答，有五个品牌分别与每个主题关联最为紧密：
- The Apothecary：强化身份认同；
- Nestle：加强情感纽带；
- Natura：提升幸福感；
- Nike：强化成长；
- Samsung：强化社区归属感。
商业启示与战略建议
一旦确定了结构性主题，研究便分析趋势，以预测将在未来两到五年内影响消费者行为的变化。其目的是使该报告成为不同行业企业创新、开发新产品及制定沟通策略的来源，例如消费品、健康、美容、福祉、时尚、装饰、服务和出行等领域。
除了发现代际群体之间比差异更多的共性外，这项研究还为企业提供了战略路径，使其能够领先于竞争对手，Dezon咨询公司的首席执行官Iza Dezon解释道。据Iza称，从生活方式营销的角度来看，身份认同、情感关系、对地球和健康的关注等因素变得更加重要，品牌应将此纳入考量范围。“这与我们当代的身份认同更为契合，而旧有的模式则强调年龄界限。”
在自由与流动的时代，研究结论指出，不以年龄标记为导向将是一种包容性的战略决策，人力资源、产品开发、市场营销和传播领域的专业人士应予以考虑。“我们需要打破时间标记的束缚，更贴近人们真正的愿望，尤其是在世代无尽的时代”，该报告的两位负责人如是说。