SoftBank与Suno联合创作者发布了由Provokers委托进行的一项前所未有的调查成果，揭示了挑战传统品牌传播理念的新见解。该研究结合了定量与定性方法，通过607次访谈和焦点小组讨论，评估了知名度与效果类广告活动对来自零售、服务和工业等不同领域的29个品牌的影响。结果显示，效果营销确实能够建立品牌形象并提升知名度。
长期以来，知名度建设与效果导向被视为相互对立的方法。知名度活动（通常关联电视、广告牌和报纸等渠道）侧重于建立品牌认知和情感连接，而效果活动则优先追求转化，利用基于价格和产品理性的数字渠道。然而，结果表明，在现代世界中，将品牌建设与效果策略——甚至在公司内部为各自设立独立结构——截然分开已不再合理。
经典概念受到质疑
研究发现，“知名度是建立品牌的最佳方案”以及“效果仅能引发即时行动，无法形成记忆”等传统观念已不再符合市场现实。
消费者将媒体分为两大类：
- 信息性：提供有关产品或服务知识的渠道和消息。
- 互动性：允许直接且动态参与的平台。
对于SoftBank拉丁美洲首席营销与通信官Eduardo Vieira而言，强调消费者并不区分在线或离线渠道，而是将其视为信息型或互动型至关重要。“这种认知暴露出许多营销人员仍 operating in bubbles（处于信息茧房中），忽视了公众的实际视角”，他补充道。
这些类别要求品牌优先考虑两个关键变量以确保活动成功：情境化以及消费者生命旅程中的时刻，需考虑其个人兴趣和需求，而不仅仅是传统的品牌路径。
数据还挑战了广泛采用的销售漏斗模型。调查显示，消费者并非遵循具有明确发现、考虑和购买阶段的线性旅程。相反，他们的决策受到个人变量（如所处情境和生活阶段）的影响。
整合是营销的未来
Vieira表示，是时候打破品牌建设与效果之间的隔阂了。“品牌建设与效果并非对立力量。应将它们视为单一系统的组成部分，整合组织结构、策略与执行。这种方法能够以更有效且相关的方式与公众建立联系。”
该研究揭示了成功活动的四大支柱：
- 识别度：信息与目标受众的相关性。
- 身份认同：品牌价值观的体现。
- 情境化：与人们生活阶段的契合。
- 适宜性：对渠道和格式的最佳选择，以最大化参与度。
辛蒂亚·贡萨尔维斯是一位在商业、品牌和传播策略领域拥有20多年经验的专业人士，她曾担任AlmapBBDO战略部门的核心成员，负责奥比多里奥（O Boticário）、哈瓦那人字拖（Havaianas）、大众汽车（VW）和百事可乐（PepsiCo）等品牌的项目。在她的管理期间，该机构在Effie Awards排名中表现突出，该奖项旨在表彰全球最具创意和实效的策略。目前，她是Suno的合伙人，并创立了Wiz&Watcher咨询公司。辛蒂亚强调：“这些支柱对于确保品牌沟通在一个如巴西般动态的市场中有效且相关至关重要。”
研究还强调，执行质量在绩效和意识活动中不可或缺。“信息的创造力和精确性对于产生真正的影响并建立品牌回忆至关重要”，Cintia Goncalves 补充道。
该研究的结果对科技、美容和汽车等多元化细分市场具有实际意义，在这些领域中，创新和地位是核心价值。此外，它们为更传统的市场提供了宝贵的见解，表明战略整合是所有行业品牌的一条有前景的路径。
通过这项研究，软银重申了其致力于推动巴西市场发展的承诺，促进采用更加整合且高效的策略，并为品牌传播的当代与创新愿景开辟空间。