亚马逊虽稳居欧洲在线化妆品销售榜首，但TikTok Shop、Primor、Aroma-Zone及中国Joybuy等新势力的崛起正重塑美妆电商格局。尼尔森IQ最新报告指出，行业正经历深刻变革，社交商务与新兴渠道对消费者行为的影响日益显著。
亚马逊领跑欧洲美妆市场，男性消费力凸显
据《2026年美妆电商：增长新规则》报告，亚马逊在欧洲十大主要市场中占据八席首位。在英国、奥地利和比利时，其更是美妆品类增速最快的卖家；在比利时，该平台甚至超越了本土龙头Bol.com。
广泛的产品组合、高效物流及多元化客群是其核心优势。值得注意的是，亚马逊美妆销售额约半数来自男性消费者，这与多数竞争对手以女性为主的客群结构形成鲜明差异。
护肤品类成增长引擎，药妆表现亮眼
护肤品是亚马逊在欧洲各主要市场份额扩张的关键驱动力，尤其是药妆产品。这一细分领域曾是丝芙兰、道格拉斯等专业零售商的专属阵地，如今亚马逊已在英、法、德等国跻身高端护肤品销售前列，成为该类别增长最快的参与者之一。
TikTok Shop 确立主流销售渠道地位
TikTok Shop已脱离实验阶段，成为全球增长最快的社交电商渠道之一。预计2026年其销售额将突破200亿美元，同比增长率或超87%。在美国市场，仅美容护理品类2025年销售额即达25亿美元，成为平台核心支柱。
“发现式电商”驱动高转化，内容种草效应显著
美妆行业高度契合“发现式电商”模式。用户通过评测、教程或直播被动触发购买需求，无需跳出应用即可完成交易。这种基于真实推荐和效果展示的销售逻辑，使TikTok Shop转化率远超传统电商：直播购物转化率可达8%-12%，而传统网店通常仅为2%-4%。
Lattafa 验证社交商务品牌孵化能力
香水品牌Lattafa通过与创作者深度合作，两年内销售额增长近250%，登顶欧洲TikTok Shop美妆畅销榜。同时，巴黎欧莱雅等全球巨头也将该平台视为正式销售渠道而非单纯营销工具，进一步印证了社交商务的商业价值。
波兰市场潜力释放，跨境玩家加速布局
TikTok Shop在波兰拥有约1420万用户，且美妆品类历来是该平台业绩最优的类目。自进入欧盟以来，已有超10万家欧洲企业入驻，多地市场实现三位数增长，波兰有望成为最具吸引力的美妆新兴市场。
Primor 与 Aroma-Zone 突破本土边界
西班牙连锁品牌Primor在无实体店的情况下，成功打入法国线上香水市场，与Sephora、Notino等老牌零售商分庭抗礼。法国天然护肤品牌Aroma-Zone则凭借整体健康理念，在比、英等国迅速扩大市场份额，展现了垂直专业玩家的跨境拓展能力。
中国电商平台强势切入欧洲腹地
京东旗下Joybuy在德国上线数月便斩获超2%的市场份额。尽管目前美妆占比尚小，但其惊人的增速预示着中国电商平台正以更积极的姿态争夺欧洲消费者注意力。
欧洲美妆电商迈入多元竞争新时代
尼尔森IQ强调，当前市场竞争已超越传统零售与综合电商的范畴。社交媒体、DTC模式、转售平台及社群化专业卖家正发挥关键作用。亚马逊虽保持领先，但随着多渠道争夺战的白热化，欧洲美妆电商正迎来前所未有的变局。
来源：WWD