欧莱雅旗下韩国护肤品牌Dr.G于2024年正式登陆美国市场，其首发渠道并非传统的丝芙兰或Ulta Beauty等实体连锁，而是TikTok Shop。这一策略标志着美妆巨头在市场进入模式上的重大转变，将社交电商从辅助销售渠道提升为新市场拓展的核心起点。
Dr.G借道TikTok Shop切入美国市场
自2024年被欧莱雅收购后，Dr.G被纳入集团全球K-beauty增长战略。数据显示，全球K-beauty销售额同比增长53%，而美国作为高功效护肤及活性成分产品需求旺盛的市场，成为品牌海外扩张的关键阵地。欧莱雅消费品事业部北美区总裁Tina Fair表示，旨在通过该平台触达每一位关注K-beauty的美国消费者。
七款单品与五套独家套装同步上线
Dr.G在美国TikTok Shop首批上架七款核心产品，涵盖RED系列和Black Snail系列畅销品。同时，平台独家发售五款限定套装，确立了TikTok Shop作为品牌首发阵地的地位。
此次 launch 配套了全方位营销活动，包括社交媒体推广、创作者合作、网红营销、户外广告以及在纽约和洛杉矶举办的线下活动。Dr.G创始人Dr. Gun-Young Ahn指出，此举将韩国皮肤科传统与新一代消费者的数字化发现及购买习惯相结合。
颠覆传统：社交电商成为市场准入首选
不同于以往依赖专业零售渠道铺货再逐步扩大的传统路径，欧莱雅在Dr.G案例中采取了“线上先行”策略，优先布局TikTok Shop和Amazon，随后才推进实体零售网络。这表明社交电商已不再是传统分销的补充，而是品牌在新市场建立认知、精准触达K-beauty受众的首要入口。
TikTok Shop加速融入美妆主流零售体系
Dr.G的入驻折射出行业趋势变化。随着Sephora和Ulta Beauty相继入驻并开展直播及新品发布活动，TikTok Shop正从网红专属平台转型为美妆零售主流阵地。对于高度依赖内容种草和口碑传播的K-beauty而言，该平台集品牌展示、达人测评与即时转化于一体的特性，契合了其国际化发展的底层逻辑。
新模式下的零售格局演变
尽管社交电商优先级提升，但这并不意味着欧莱雅放弃传统零售。Dr.G项目实质上是集团对“社交电商先行”模式的测试，未来可能影响更多品牌的市场进入顺序。业界亦关注该集团是否会基于此经验，进一步拓展TikTok Shop的产品矩阵或探索波兰等新市场的类似路径。
来源：Personalcareinsights