玛莎百货（M&S）近期推出直播购物服务“M&S Live”，顾客可观看专家展示最新系列并实时互动提问。该服务支持边看边买，被视为品牌拥抱零售新机遇、提升客户相关性的关键举措。
据麦肯锡数据，直播购物在中国已占在线销售额的17%，预计2026年全球将复制这一趋势。古驰（Gucci）、Ted Baker等西方品牌已先行试水。玛莎百货认为，此举能开辟沟通新渠道，提升品牌认知并收集反馈。
M&S.com总监Stephen Langford表示：“直播购物让专家处于核心地位，是分享玛莎百货在质量、设计和创新功能方面差异化优势的理想平台。”
转型策略：吸引年轻客群与应对数字疲劳
推出直播服务是玛莎百货整体转型计划的一部分，旨在提振线上服装销售并吸引年轻消费者。经过十年调整，其服装及家居业务终于实现增长。品牌通过引入Nobody’s Child、Ghost等年轻化品牌，并利用Instagram等社交媒体触达时尚妈妈及成年女儿群体。
针对该策略，业内观点呈现分化：
- 质疑声音：消费者权益倡导者Helen Dewdney指出，玛莎百货与年轻群体关联度弱，单纯追逐潮流难以改变固有认知，应更关注现有及流失客户的真实需求。
- 支持观点：零售战略咨询公司Wizz Selvey创始人认为，在消费者产生“数字疲劳”的背景下，提供量身定制的专业建议优于大众化推荐。直播不仅能提高转化率和客单价、降低退货率，还能将实体店的专业服务延伸至线上，增强品牌忠诚度。
初期运营挑战与优化空间
尽管技术层面实现了流畅的“点击购买”体验，但M&S Live在内容呈现上仍显稚嫩。以情人节主题直播为例，产品切换生硬、缺乏趣味性，形式枯燥线性，未能达到TikTok式社交互动的预期效果。
流量方面，直播平均观众仅约20人，互动寥寥。虽然录播功能弥补了部分遗憾，但品牌仍需加大推广力度以提升曝光。总体而言，若能在内容吸引力与受众拓展上取得突破，玛莎百货有望在这一新兴赛道建立早期竞争优势。