消费者并不一定更偏好网店而非实体店，类似 Zalando 的企业不会仅凭此就主导市场，且零售商在在线销售方面未必比品牌方更具优势。普华永道（PwC）的会计师们剖析了关于多渠道零售的十个国际性迷思。
对于实体零售而言，这一结论或许令人稍感宽慰，但这并不能免除这些企业适应新式、要求苛刻的消费者并调整其经营方式的义务。
“商店不会变成展示厅”和“社交媒体不会成为独立的销售渠道”是普华永道驳斥的另外两个谬论。在国际上，家具、服装和日常用品仍然最受消费者青睐于在实体店购买。即使在电子产品类别中，也有四分之一的受访者会通过互联网进行前期调研，但依然会在商业街购买他们的商品。
Retailers 担心亚马逊和 Zalando 等大型平台会挤压所有竞争对手从而垄断市场的担忧是不必要的。消费者渴望健康的竞争环境，他们希望至少能在两到五个供应商之间进行选择。尽管数据显示，购物人群更倾向于拥有“某种”选择权，而非面对过多的供应商选项。
一个值得线下和线上零售商警惕的信号是，消费者越来越容易直接转向品牌的官方网站进行购买。因此，根据这项研究，“零售商比品牌或制造商更擅长销售”的说法纯属虚构。三分之一的受访者表示曾通过品牌官网直接购买商品，品牌忠诚度是其中的重要因素之一。