长期以来，东南亚电商赋能者通过助力品牌在平台销售端建立优势，推动了区域在线购物繁荣。但近年来，随着平台佣金全面上涨，以及广告、物流、退货及联盟营销等支出增加，电商经济模式已发生深刻变化。
成本累积迫使品牌从单纯追求销售额转向关注交易盈利性。行业重心已从“如何增长”转变为“如何实现盈利的GMV增长”。这一转变不仅重塑了品牌的线上销售策略，也倒逼电商赋能者从基础的平台管理服务，向提升盈利能力的高价值服务转型。
价值主张重构：从基础运营到盈利驱动
尽管平台费用攀升带来压力，电商赋能者的核心价值并未消失，而是发生了迭代。过去以店铺代运营为核心的“蓝海”市场如今已成基础商品，品牌对上传产品、通用内容制作等基础服务的付费意愿显著降低。这些功能正逐渐被自动化替代或转为内部处理。
当前，品牌优先采购能直接驱动收入、利润及运营效率的服务，涵盖效果营销、定价促销策略、数据分析、订单履约、直播及社交电商等领域。企业加大分析投入，旨在厘清各渠道对客户获取成本、客单价及复购率的具体贡献。
aCommerce 联合创始人兼首席执行官 Paul Srivorakul / 图片来源：aCommerce
以AB Foods旗下Twinings和Ovaltine为例，面对成本上涨，品牌削减了低回报促销，优化联盟佣金并减少直播场次，转而寻求运营效率提升而非盲目提价。在履约环节，尽管自建仓库成本高企，品牌仍选择外包，但评估标准已从单纯的服务购买转向可衡量的业务成果。
运营广泛的履约中心网络有助于降低运输成本和配送时间。/ 图片来源：Power Commerce Asia
印度尼西亚Power Commerce Asia通过在全国布局10个履约中心，帮助品牌将库存前置，有效降低了运输成本与配送时效。在平台费率持续走高的背景下，高效的物流网络已成为核心竞争优势。尽管利润空间承压，头部赋能企业仍保持强劲增长，Intrepid收入连续三年翻倍，AnyMind Group电商业务同比增长151%，aCommerce于2025年实现全年净利润盈利。
平台依赖度调整与多渠道精细化运营
Momentum Works数据显示，Shopee在东南亚的抽成率逐年上升，2025年第四季度达13.5%，若计入广告与物流费，综合成本通常占GMV的30%以上。这导致部分卖家流失，2025年越南主要平台商家数量下降7%。但业界普遍认为，大规模脱离平台并非理性战略，因为自建独立站、线下门店或社交电商团队的综合成本往往更高。
电商平台仍是流量获取与基础设施提供的核心渠道。为适应高费率环境，赋能者建议品牌对不同渠道进行角色分层：部分渠道专注品牌曝光与销量，部分则聚焦盈利能力。跨渠道投资需更加审慎，超越顶层GMV指标，关注可持续增长成为新共识。
图片版权：AnyMind Group
目前，Shopee和Lazada等平台被视为高转化渠道，而社交电商、直播、聊天电商及官网则是需求增长的重要来源。品牌并未离开平台，但正积极减少对单一平台的过度依赖，转向全渠道精细化运营。
社交电商：从规模扩张转向ROI导向
社交电商已成为赋能者布局重点，其在东南亚电商GMV中的占比已从四年前的不足5%升至20%-25%。然而，品牌投入趋于理性，不再盲目追求直播时长与频次，而是以投资回报率（ROI）为核心考核指标。
Twinings和Ovaltine等品牌已将直播资源集中在发薪日大促等高转化节点，以减少日常无效投入。尽管如此，赋能者仍在该领域持续加码。AnyMind Group近期在印尼新增20个直播间，亚太区总数达85个，并与三星等巨头合作开展直播活动。
Intrepid 在东南亚拥有约 100 个直播电商演播室。/ 图片来源：Intrepid
直播电商的价值在于整合产品发现、客户教育与购买行为，满足消费者对互动体验的需求。Intrepid在东南亚运营约100个直播间，配备专门团队协调运营、达人及付费媒体，帮助品牌实现从内容消费到购买的转化。随着线上渠道利润率趋近线下，社交电商作为创造需求的关键阵地，其战略地位愈发稳固。