制造商直接向消费者销售（DTC）正成为热门趋势！这背后有几个原因：67%的在线购物者预计未来将直接从制造商处购买；自有品牌的兴起给A类品牌带来了更大压力；此外，危机导致通过零售商销售的利润空间进一步缩小。
传统观点认为，制造商开设自有网店主要是为了增加销售额，但建立直接在线分销渠道还有其他考量因素。本文探讨了制造商选择直销的六大原因。
“制造商直接向消费者销售是最快增长的在线零售渠道。”——《Internet Retailer》杂志
图1：制造商开展在线直接销售的六大驱动因素（来源：Gapgemini/Jungle Minds）
1. 获取消费者洞察
制造商的优势在于打造强大的品牌和产品，而零售商的专业能力则体现在对消费者的服务上。制造商通常依赖零售商提供的数据来获取消费者洞察，但零售商出于自身利益考虑，往往希望尽可能限制这些数据的使用，有意将制造商与消费者隔离开来，因为他们清楚哪些产品畅销、哪些滞销。
电子商务促使制造商收集更多高质量的消费者洞察，以便更好地将产品和服务与消费者需求相匹配。如果制造商直接进行销售，就可以收集并分析消费者的身体特征、产品偏好和购买行为等数据。
示例：办公家具制造商 Klöber 开设了自有网上商店 Kloeber.com。其“座椅配置器”不仅帮助访客做出正确选择，还直接向 Klöber 提供大量关于（潜在）客户需求及行为的信息。配置器中提出了许多问题，例如“在何种室内装饰风格中您感觉最舒适？”、“您的身高是多少？”以及“您从事何种类型的工作？”。
图2：Klöber 的座椅配置器
2. 强化品牌资产
A类品牌面临着来自众多不同品牌的日益激烈的竞争。对于最终消费者而言，很难判断在网上购买的是否真的是A类品牌的产品。此外，电子零售商常在线上以不同的方式定位A类品牌（使用自己的视觉素材和文案），从而严重损害A类品牌的形象。
电子商务是打造和维护强势品牌的重要驱动力。通过自有在线渠道，制造商能够掌控品牌形象，利用搜索营销、社交媒体和电子邮件活动等多种工具提升品牌知名度，并使用正确的企业信息和产品信息强化品牌形象。新的电商网站还提供了通过差异化产品、功能和内容来增强品牌互动的机会。
示例：Burberry 在其在线销售渠道中拥有完全的自由度，可以按照自己的意愿进行品牌定位。Burberry 通过在其官方网站上使用丰富的视觉元素、产品视频和文案（如“品牌背后的故事”），打造了强大的品牌形象。
图3：Burberry 在其自有网店上的强势定位
3. 实现创新
制造商必须持续创新以保持品牌对消费者的相关性。在这种情况下，自有网站非常适合推出新的（服务）功能、主张或商业模式（例如订阅模式）。电子商务是推动制造商进行产品和服务创新的重要动力，自有网店使制造商能够通过众包或定制功能将消费者更深入地纳入创新过程。
示例：锐步 Reebok.com 的“设计你的专属”鞋类定制功能为消费者提供了直接与品牌互动的理由，这是其他电商零售商并未提供的功能。未来，Reebok 将把这一功能提供给精选的电商合作伙伴，以在所有在线触点强化品牌形象。
图4：Reebok 的“Design your own”功能
4. 品类管理
制造商需持续优化产品和服务组合以适应不断变化的消费者需求。电子商务是推动制造商引入零售商目前尚未纳入产品组合的新品或扩展服务的驱动力。制造商可以将网络商店作为测试用例，在通过零售渠道铺货前进行验证；同时，在线直销渠道也非常适合销售大量长尾利基产品。
示例：在 LEGO 网站上，消费者不仅可以购买常规系列，还可以在线自行设计新的乐高积木。乐高会将所需积木块装入包装并寄送给消费者。这些设计还可收录在目录中供其他客户订购，设计者将获得销售额分成。这些用户设计的产品是乐高畅销套装的产品线延伸，也是向长尾模式迈出的成功一步：在乐高玩具销量前五名中，有两款产品是由9岁儿童设计的。
图5：乐高的“创建与分享”平台
5. 提升服务
提供卓越的服务通常是A级品牌的差异化主张。随着零售商将越来越多的服务外包给制造商以保持高利润率，消费者直接向制造商提出服务需求已成为合乎逻辑的步骤。电子商务促使制造商通过销售配件和零部件等方式，满足消费者对便利性和咨询等服务的需求。
示例：Dorel 旗下品牌 Maxi-Cosi、Quinny 开发了服务网络商店，消费者可以直接向制造商订购零部件。
图6：Quinny 服务店
6. 交易
尽管面临经济危机和低消费者信心，在线消费支出仍保持增长，主要源于订单数量的增加。消费者越来越期望未来能直接从制造商处购买。电子商务是推动通过直接在线销售从现有竞争者手中夺取市场份额的关键动力；减少供应链环节还能让制造商获得更高利润率。拥有自有网店也使制造商能实现更稳定的在线销售连续性并促进交叉销售。A级品牌常在线上利用特定的产品主张（如强调批量销售）来吸引消费者。
示例：妮维雅在英国通过 shop.nivea.co.uk 直接向消费者销售，明显侧重于优惠主张。店铺内所有产品均适用“买三付二”促销政策，并提供包含13种不同产品的“超值组合装”，一次性购买可享受大幅折扣。
图7：妮维雅在英国在线的优势主张
总之，现在是制造商直接向最终消费者销售的时机。许多制造商担心渠道冲突，但这些冲突通常可以避免，且随着零售商越来越接受制造商直销，其影响将逐渐减弱。作为制造商，不应仅将收入视为建立直接在线销售渠道的唯一驱动力，因为获取洞察、强化品牌、实现创新、品类管理和提升服务这五大因素同样为最终利润贡献了巨大价值。