Emesa，作为休闲市场的电子商务专家，即将向荷兰市场推出其五年内的第二次革命：一种针对电视广告的新绩效结算模式。48岁的董事马克·穆勒（Marc Muller）在阿姆斯特丹Vakzuid区的一次午餐会上分享了这一计划。
去年年底，投资公司Cyrte收购了Emesa的所有股份，Emesa是包括Vakantieveilingen.nl在内的运营商。这笔投资为在线旅游、短途旅行和其他休闲娱乐产品的卖家带来了新一轮的增长动力。“现在的组织架构正是我们想要的样子，”穆勒表示，“一个大股东和管理层，包括我作为股东。我们正在进一步扩展组织架构，迈向下一个阶段。我们以近乎军事化的方式进行。”
三年前，没人预料到他会成为公司的掌舵人。事实上，穆勒已经在多家IT公司的顶层担任管理者长达二十年，包括ICL（现Fujitsu）、Logica（在与CMG合并前）以及随后的Atos Origin。从这些大公司跳槽到像Emesa这样的“阁楼小公司”并不符合他的职业轨迹。
穆勒是通过以自由职业者身份参与制定战略计划而结识这家公司的。“执行阶段原本聘请了其他人，但事后证明这不是一个明智的选择。于是他们又来找了我。”因此，他展开了计划：扩大系统规模，让消费者通过在线拍卖预订酒店、餐厅和度假屋的剩余容量，以及预订旅游项目和短途旅行。起步价为一欧元。
发动机
尽管休闲行业并不急于采用这一模式，但让这些广泛领域的剩余库存滞销也实在可惜。“InpakkenEnWegwezen子品牌的三位创始人多年来一直在打磨这一概念。直到2009年底，他们才意识到自己抓住了金矿。”消费者拥抱了该网站，行业也随之响应。“由于这种迅猛发展，我们面临着其他问题。于是，我作为首席执行官加入。”
组织需要建立结构和规模。“这意味着方方面面都要涉及：从厕纸到办公大楼。我们使用的系统也来自‘阁楼’。可以说，我们是在行驶过程中更换了汽车的引擎。我们引入了CRM系统，流程实现了标准化，财务系统与拍卖系统进行了对接。在过去两年中，我们大力建设。现在规模已经大到可以称之为银行级系统。”目前已有900家合作伙伴在其平台上提供库存，能够实时了解业绩和财务状况，所有交易均自动处理。
在荷兰，该公司服务于整个休闲市场。业务涵盖从课程到驾驶技能培训、飞行课程、长途旅行、酒店、餐厅、美容中心、度假屋和音乐会（每年一百万张门票）。去年共处理了250万笔交易。“500万荷兰人与我们进行交易。”
回报率
2010年底，投资者Oakley Capital介入。风险投资机构通常持有股份三到五年。然而，Emesa的退出比预期更早发生，因为Oakley正在为新基金进行募资。Cyrte被证明是一个良好的替代者。在圣诞节前一天，由Delta Lloyd和John de Mol拥有的收购案正式公布。
2013年将是Emesa再次掀起变革之年。这一次，变革的焦点不在休闲市场，而在媒体行业。“组织在此阶段需要强有力的推动，尤其是在媒体方面。”Cyrte在幕后发挥着促进和支持的作用。该基金深谙媒体行业的金融运作，同时通过其持股和个人人脉，拥有专家知识和网络资源。“这对我们非常有用。目前我们正在与合作伙伴探讨开发共同产品。”
新产品的具体形态Muller暂时保密，但大致方向已经明确。“接下来我们将活跃于媒体行业。我们不会成为广播公司，但会引入我们在行为模式、休闲活动和用户画像方面的专业知识。电视广告通常以GRP（毛评点）来衡量，但问题是电视广告如何转化为自身的在线销售？我们的合作伙伴目前购买媒体版面是为了销售门票和住宿服务。如果问他们转化率，他们并不清楚，因为电视广告的确切效果尚不明确。这是一个机会。我们希望转向一种新模式：合作伙伴购买媒体版面，而我们保证投资回报。实际上，我们所说的‘媒体’是广义上的概念。到2013年底，你将看到初步成果。”
权力
管理者意识到新产品将引发相当大的反响。休闲市场的广告商现在可以精确地看到每一欧元广告投入带来的回报。商业电视台和公共电视台则面临一个市场局面，其中电视广告和产品植入的效果变得完全透明。“这产生了广播公司不愿看到的信息公开。”围绕电视广告的神秘感随之消失。
Emesa的核心在于利用市场洞察力和用户画像，并精通激发灵感与诱导消费的艺术。即使顾客在结账前放弃购物，Emesa仍拥有促使消费者最终掏钱的技术手段。
未来，市场和客户知识将发挥更加重要的作用。如果企业知道某人在某个城市，就可以在现场向其推送合作方的优惠信息，从餐饮到音乐会应有尽有。“消费者正在掌握主动权，并将持续如此。当他只需轻点智能手机就能自行安排一切时，就不再接受预设的套餐。”
摄影：Ernst Seaber (c)