印尼即时零售市场正经历新一轮洗牌。早期押注“分钟级配送”的初创企业因暗店模式成本高昂而难以为继，Tokopedia Now等玩家已于2024年退出市场。
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如今，Shopee、Blibli等大型电商平台依托现有基础设施重启即时零售服务，试图在改善履约经济性的同时巩固市场主导地位。然而，这种模式究竟是拓展了电商增量市场，还是仅对存量订单进行了转移，仍是行业关注的焦点。
从自建暗店转向复用现有网络
与GrabMart、GoMart等平台类似，Shopee和Blibli不再依赖高成本的独立暗店网络，而是利用既有商家、仓库及配送车队优化快速配送体验。
Shopee于7月在全国推出一小时达服务，覆盖杂货、生鲜及家居用品。商家可一键启用该选项，平台借此以较低成本测试新业务模式。尽管未披露具体物流规模，但Shopee在印尼食品配送领域拥有广泛基础。发言人表示，此举旨在满足用户对时效的需求，并为商家提供新增量渠道。
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Blibli则采取差异化策略，直接从自有仓库发货，由自营及第三方物流承接配送。其快速配送目前聚焦日用品和药品，并逐步探索电子产品品类。Blibli产品营销负责人指出，雅加达及周边高密度区域的消费者决策因素正从单纯的价格导向转向便利性与速度，这为即时零售创造了增长空间。
尽管如此，价格敏感度仍是关键变量。Shopee通过高达50%的折扣吸引用户，而两家平台均未透露即时零售的具体运营数据。
借鉴中国经验：从偶发消费到日常习惯
印尼即时零售的复苏路径与中国市场高度相似。在中国，阿里、京东、美团等巨头早已将即时配送从生鲜应急场景延伸至全品类零售，使其成为传统电商的有力补充。
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大瀚咨询高级顾问赖女士分析认为，这一转型源于传统电商增速放缓，即时零售成功将平台从“偶尔购物目的地”转化为“日常高频服务”。《中国数字零售报告》运营者指出，该模式已涵盖包装食品、医药、电子等多个领域。
但需警惕的是，即时零售未必带来总支出的净增长。用户可能仅是将原本属于超市或传统电商的订单转移至即时配送渠道。若用户在同一平台内将长时效订单转为即时单，反而可能推高履约成本而无实质增收。不过，平台可通过提升购买频次和交叉销售来挖掘额外价值。
暗店模式困境与规模化难题
Bananas、Dropezy等印尼第一代即时零售企业的失败证明，暗店模式难以跑通单位经济模型。前置仓虽能缩短配送距离，但必须依靠海量订单分摊固定成本。
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相比之下，Indomaret和Alfamart等连锁零售商凭借超2万家门店网络，将即时零售作为核心业务的补充分销渠道，显著降低了边际成本。印尼电子商务协会前主席Untung强调，只有实现“一对多”拼单配送，才能覆盖约3万印尼盾（约1.7美元）的单均履约成本。按20%利润率计算，单笔订单需达15万印尼盾（约8.45美元）方能盈亏平衡，这对普通消费者而言门槛过高。
目前，Astro是印尼唯一坚持纯前置仓模式的玩家。得益于超1.4亿美元融资，该公司得以在大雅加达地区持续扩张并提供补贴，但其长期可持续性仍待验证。
可靠性优于极致速度
Untung认为，烹饪食材等紧急场景有助于培养用户习惯，但消费者对确定性的需求往往高于绝对速度。Blibli准时履约率超95%，且审慎评估各品类的时效需求，不盲目追求最快送达。
Blibli 的配送车队 / 图片来源：Blibli
鉴于印尼地理分散、物流基建不均的现状，专家建议平台避免全国盲目扩张，应聚焦骑手网络成熟的高密度城市区域。优先保障杂货、药品、母婴等高频刚需品类的履约可靠性，推动小额商品购买线上化，替代线下Warungs（杂货铺）消费，才是当前阶段更务实的增长策略。
注：文中货币换算汇率为1美元=17,741印尼盾。