由于一场竞赛，由营销驱动的电子商务正日益深入地渗透进物流链条。这主要体现在提供免费送货和免费退货服务上。这一趋势由bol.com和Wehkamp等大型玩家引领。较小的参与者认为必须效仿这种做法。
利益差异
营销与物流之间的角色分工已变得弹性十足，双方将争夺消费者视为首要目标；在销售额承压、股东要求回报且利益相关者纷纷行动的背景下，人们竭尽全力使不可能变为可能，但其负面副作用是不得不忙于救火，因为信息共享并不顺畅，而两学科间存在利益差异很可能是导致这一问题的原因；幸运的是，物流从业者将“解决挑战”视为一项有趣的游戏，这是一项让消费者受益的游戏：提供更多服务，却看似没有负面影响。
矛盾处境
然而，营销与物流（供应链管理）学科之间的鸿沟正日益扩大；电商营销人员的向前思维推动了销售，但若无限制地刺激需求而不考虑其对供应链的影响，这种过程将无法无限持续下去；学科间的脱节使得全天候经济不断深入仓库内部，而缺失的正是为此提供便利的支持性服务。
荷兰物流业正陷入越来越深的两难境地。似乎这一情况在关键地方尚未得到充分重视。人们是否意识到由此产生的额外成本，以及这些成本是否得到了补偿？虽然客户被当作国王般对待，但企业是否真的负担得起这种待遇？
因此，延长的营业时间（例如 Coolblue 承诺在23:59前下单次日送达）导致仓库越来越多地安排夜班。这给邮政配送商的分拣中心带来了调度变化。每天需要进行多次分拣作业。这意味着需要更短的规划周期，以便将包裹送达消费者手中。然而，客户真的迫切需要这项服务吗？为什么周边国家的此类超晚下单截止时间要早得多？难道不能让消费者自主选择收货时间（即他们在家的时候）吗？其结果是实现更经济、更优化的物流流程。
加班现象
向前思维的另一方面是被忽视了退货流；退货通常不在电商营销人员的视线范围内，但这股日益增长的流量主要在物流分支中发生，尽管营销对其具有（直接/间接）的巨大影响；为了兑现营销人员的承诺，物流部门不得不加班加点，这始于三十天的退货期，但这一切何时才是尽头？一个额外的效应是年轻人的购买行为带来了诸多挑战。
根据荷兰消费者预算咨询中心（Nibud）的数据，四分之一的年轻人不清楚自己的钱花在了哪里。年轻人的债务负担日益加重。他们随意在网上下单，随后又不得不退货的情况并不罕见。或者，他们习惯了产品供应的丰富性：下单、功能性借用，然后退货。这一现象受到34岁以下年轻人中兴起的新趋势的影响，即“使用”而非“拥有”成为新的生活标准（来源：《Trouw》2013年2月9日，第14版，“De verdieping”专栏）。
累积效应
营销人员虽然达成了目标，但这却以牺牲荷兰物流为代价；间接成本往往不必要地高昂，从而压低了利润，这些额外成本源于接收和处理该订单流；专注于供应链的控制塔本应连接并整合链条中的各个不同学科，重点不应是向前或向后，而应是全方位三百六十度，实现整个链条的整合，使包括营销、采购、生产等在内的各种专业学科相互协调。
尽管相互依赖性会增加，但如果没有结构，这种工作方式无论如何迟早都会陷入僵局。因此，建议弥合电子营销与物流之间的差距。只有当每个环节都能有效沟通时，在旧的经济模式中整合新技术才是有效的。如果在线年销售额持续增长，却未认识到对供应链的影响，可能会产生负面的累积效应。如果市场人员的销售目标得以实现，但退货却在仓库中积压，那完全是资源浪费。
教育消费者？
消费者是商业链条中的首要环节和最终环节，因为订单和退货都记在他的账上。电子营销人员的领域在于“加工”消费者，而物流领域的核心则是“服务”消费者。如果电子营销人员能利用来自物流领域的知识来帮助消费者，那该有多好——例如，在订购过程中主动接触消费者，基于物流数据引导他们的选择，比如不提供完整的尺码范围。
当已知消费者通常订购38、40和42码，并最终保留40码时，电子商务营销人员可以对消费者产生积极影响。物流部门拥有这些数据。问题在于，营销是否有可能引导客户改变行为。反应性知识是在退货流程中获得的。纠正性知识仍然稀缺。如果未满足条件，将收到的退货重新寄回给消费者是显而易见的做法。为什么人们会接受鞋底有划痕的衣物或鞋子呢？
结论
为了企业的健康发展，是时候将电子营销与物流的力量结合起来。尤其是在年轻人中，“使用而非拥有”正成为决定未来的新趋势。电子营销人员往往给消费者造成发货和退货免费的印象，但如果市场部的销售目标达成，利润却因退货仓库而流失，这完全是浪费。
* 本文由 Ronald Teijken 和 Lida Kaaij 合作撰写。