一家又一家比价网站宣布，要从传统的潜在客户生成器转型为电子商务平台。这是一个千载难逢的机会，还是会让网店多出一个竞争对手？
作为首家开始为合作伙伴处理订单的荷兰比价平台，我可以 firsthand 地告诉你这一转变背后的原因，以及更重要的——其最终目标是什么。
不合逻辑
2011年，我们在商业模式中扩展了CPS（按销售付费）服务——即将订单转交给合作的零售商——期间，我们不得不克服一些障碍，包括误解和假设。其中最突出的一个假设是，我们会因此想成为一家网上商店。这实际上就像指望Thuisbezorgd.nl变成一家餐厅一样。对于Vergelijk.nl而言，我们本质上不过是一家IT公司，外加一层营销包装。在我们55名员工中，没有采购员、产品专家或拣货员，有的是网络营销人员、网站开发人员和数据专家。更确切地说，我们位于乌得勒支的总部在一栋办公楼的六楼，因此绝非存放零售库存的理想场所。这样说可能有些平淡，但从比价网站转型为零售商确实不合逻辑。组织只有在发挥其最擅长的领域时才能蓬勃发展，而在我们的案例中，那就是收集消费者信息。
噩梦
我们要成为零售商吗？请别这样！我们也觉得这根本不好玩。在推出Superdagdeal.nl并初步接触我们的CPS模式的过程中，我们曾短暂体验过这一点。运营该平台让我们学会了如何在Vergelijk.nl中构建结账流程，这项任务我们完成了。但至今回想起来，运营促销网站及其带来的工作仍让我心有余悸，因此我们很高兴将其出售。经营一家良好且盈利的网上商店是一门独立的技艺，我们对合作伙伴深表敬意。购物车功能的引入当时是一项战略选择，实际上是对不断变化的电子商务格局的回应：Google接管了某些基本功能，消费者变得越来越挑剔，导致各产品组的利润率下降。我老实说，没想到这一选择会在荷兰网上商店经营者中引发怀疑。难道荷兰的网店经营者如此缺乏安全感吗？在法国、德国和美国，几乎找不到仅基于CPC（按点击付费）运作的比价网站。在这些市场，零售商如今更愿意采用CPS模式进行结算。
Marktplaats
另一种常见的反应是，我们认为 CPS 模式会限制通过我们平台销售的零售商的知名度。我每天都会听到这种说法，在我看来这是一种令人费解的观点。为了方便起见，让我们假设普通零售商对消费者的认知度不是现实中的仅百分之三，而是百分之五十。在这种情况下，你还会不在任何渠道上进行广告宣传吗？因为即使是《Telegraaf》和 RTL 在这种情况下也会限制你的品牌建设，尽管它们能帮你触达消费者。在实践中，我们发现与我们合作的网店确实通过订购系统获得了新客户。例如，那些对在线购物经验不足、因此更愿意在第一次购物时通过知名独立第三方支付平台的消费者。随后网店有机会赢得这些新客户的青睐，这正是作为零售商加入尽可能多的大型市场平台的明智之处，因为可以肯定的是，未来还会有更多这样的平台出现。目前，除了 Vergelijk.nl，网店还可以将 Google Shopping 作为独立的市场平台使用。此外，bol.com 和 Zalando 等零售商也可以被第三方使用。
Puberteit
你不需要水晶球就能看出我们的电子商务格局将如何演变。两个趋势已经给出了明确的指示。首先，荷兰的在线购物营业额已达约十亿欧元，虽然已在专业化方面还有很长的路要走，但已度过其“青春期”。其次，Zalando、Amazon 和 Rakuten 等少数外国巨头——加上消费者不断增长的期望——的进入或收购策略，将迫使荷兰网店店主持续优化。也就是说，寻求规模经济、保持专注并提供卓越服务，对于在我们这个日益整合的市场中占据一席之地至关重要。拥有广泛覆盖面的参与者，如比价网站和少数几家电商零售商，将为难以快速建立足够覆盖面并实现盈利的小型企业和初创企业提供其覆盖面资源。当然，强大的利基市场参与者始终有生存空间。但对于这些企业来说，利用全功能营销渠道对于维持（继续）业务量也至关重要。
我预计，未来几年所有大型消费者平台都将无一例外地向外部卖家开放大门。这并非对流量较少的网店的威胁，反而是让它们专注于服务和履约的机遇。在此过程中，营销和搜索引擎优化的成本可以得到控制，从而将资源投入到商品品类扩展、顶级服务和与线下渠道的整合中。这对所有相关方来说都是利好。
* 本文亦发表于 Emerce 杂志第 122 期（#122）的 meinummer 特刊