在开发新网站或进行重新设计时，企业常面临一个问题：是否应按目标受众划分首页？这取决于多种因素。本文介绍了使用目标受众入口的指导原则及注意事项。
首先，什么是目标受众入口？即组织根据共同特征制定目标受众画像，并将这些画像作为直接入口呈现在首页上。
何时以及为何选择以目标群体为切入点
当网站内容专为特定群体设计，且不同群体间差异巨大、信息需求截然不同，彼此极少查阅对方信息时，适合采用此策略。常见于电信运营商和保险公司等企业的消费者与企业（B2C/B2B）区分。网站默认展示使用频率最高或对组织最重要的群体页面，如ZilverenKruis Achmea的网站分类方式。
目标受众入口的优势
- 塑造企业形象：拥有多个入口有助于展示服务范围。例如Zwitserleven的可用性测试显示，访问者对其服务多类受众感到惊喜，增强了信任感。
- 精准传达信息：可针对不同受众调整文案、视觉语言和语气风格，实现信息量身定制。
选择目标受众入口的注意事项
- 入口需高效直观：访问者应能立即识别并确认自己所属的群体，获得明确指引。Zwitserleven的首页便是优秀范例，让用户瞬间定位并找到所需内容。
- 切换路径要友好：尽管假设用户不常切换，但仍需提供便捷的退出或转换路径。可通过元导航（meta-navigatie）保留所有入口选项。例如雇主也可能需要查看员工相关内容。
何时及为何不选择目标受众入口
- 可能损害用户体验与品牌体验：强制用户思考归属会干扰核心信息传递。用户往往以任务为导向，而非自我归类。若入口不清晰，可能导致以下问题：
- 归属困惑：用户不确定组织如何定义其身份。例如自由职业者在“家庭”、“中小企业”、“公共部门”等选项中难以抉择；大型市政府员工也不确定该选“公共部门”还是“大型企业”。
- 认知误解：入口可能被理解为“针对谁”（OVER）或“为谁解决问题”（VOOR）。教育机构设“学生”和“教师”入口看似合理，但教师为布置作业反而会点击“学生”板块，这是基于任务驱动的行为。
- 多重身份重叠：用户可能同时属于多个群体。例如20岁单身母亲在HealthConnector网站上难以选择入口，导致徘徊、误选甚至离开，产生负面印象。
- 找不到归属感即流失：若用户在所有入口中均无法定位自己，极易转向竞争对手寻求解决方案。
- 易产生重复内容与维护风险：不同受众页面的内容可能高度相似，需多处同步更新。一旦遗漏，会导致内容过时，增加维护成本。
对按目标受众设置入口的看法
以目标受众为中心看似客户导向，实则可能将内部组织结构强加给用户，中心仍是组织而非客户。通常，基于主题构建网站结构更为合理。
例外情况：B2B网站更适合采用目标受众入口。企业用户搜索行为更具针对性，倾向于直接进入特定业务漏斗。
也可采取折中方案，将目标受众与主题结合。例如创建矩阵，允许用户按主题或受众搜索；或将核心业务受众与关键主题一同置于主导航中。
你该如何做出选择？
- 评估业务利益：确认是否有特定目标受众更具战略重要性。
- 审视内容关联度：若大量内容可明确对应特定受众，可考虑该策略，但务必避免内容重复。
- 分析用户行为：利用分析工具追踪不同受众的访问路径与进入方式，设置差异化目标进行监测。
- 开展用户研究：通过卡片分类法、可用性测试等方法，深入了解各受众的信息需求、分享习惯及搜索意图，确保重要内容不被隐藏，明确网站在各受众场景中的角色。
- 善用SEO与SEA：通过搜索引擎优化与广告投放，引导访客直达网站对应板块。
- 利用CMS个性化功能：基于Cookie在用户回访时展示相关内容，但必须确保切换至其他受众群体的路径依然便捷直观。
- 持续测试验证：始终让真实访客的数据决定最终方案的有效性。