一台台式电脑、一台平板电脑和一部移动电话，均可访问互联网。除了这带来的在测量方面的挑战外，这也带来了广告文案测试和横幅创作方面的机遇与挑战。
ad:tech San Francisco
四月初，数字营销领域的旗舰活动 ad:tech 在旧金山举行。作为覆盖面极广的在线营销大会，除行业巨头的主旨演讲外，还设有视频、移动设备、归因分析、社交媒体及展示广告等主题各异的小型研讨会。
所有研讨会的共同主线是：我们正日益迈向一个全天候（24/7）在线的社会。过去三年间，荷兰拥有移动互联网接入权限的居民比例从30%翻倍至60%。此外，电视、Google Glass甚至冰箱等越来越多家用设备也将具备互联网接入能力。
购买过程中的触点不断增多
随着移动互联网接入率上升，荷兰在线购物人数也在增长。2012年，75%的互联网用户进行了在线消费，而2005年这一比例尚不足一半。目前增速虽趋于稳定，但65岁以上老年群体成为最大增长点。
互联网使用率的提升及联网移动设备的增加，使得直至实际购买的触点随之增多。从漏斗顶部的探索性搜索到底部具有明确购买意向的具体搜索，整个购买过程均涉及电视广告、社交媒体、展示广告和联盟营销等多个触点。
尽管触点增加使多设备和多渠道归因分析愈发重要且操作难度加大，但可以确定的是：要实现最佳在线效果，焦点不能仅放在漏斗末端渠道上，对所有触点的投入、分析和优化都值得重视。
语调与风格
研究表明，目前仅有5%的荷兰人使用手机购买产品。然而对100多次移动搜索的测试显示，大多数移动AdWords广告仍包含“立即购买！”或“直接下单”等行动号召。若多数移动搜索用户实际上是在查找营业时间或比较价格，针对这些需求优化广告文案显然更为合理。
谷歌广告高级副总裁指出，带有强制性行动号召的广告已经过时，应“从说服转向参与”。消费者自行决定何时、何地以及是否购买，若广告能提供足够附加价值，自然会促成转化。这种价值源于内容与购买阶段的匹配。“大喊大叫并推销”的方式已不再适用，就像街头小贩一样，大多数人会匆匆走过甚至产生负面品牌体验。“如果你像广告那样与人交谈，人们会想揍你”，这虽夸张却揭示了本质。
测试
如何在在线营销活动中应用上述变化并具体落实？借助正确的数据分析、常识和精心设计的测试，你将取得显著成效。
“大数据”虽是近期趋势，但“小数据”其实更有价值。成功的基础在于将“大数据”拆解为小块，并基于常识设计相应测试：
- 桌面、平板和移动设备访客的首次访问与实际购买之间的时间差异是多少？
- 不同设备间用于购买的网站访问次数比例是多少？
- 哪些渠道承担了大部分首次Cookie转化？
- 移动设备和桌面端的搜索查询是否存在差异？
- 在主要页面上，桌面端和移动端的跳出率是否存在差异？
分析的可能性无穷无尽。深入了解访客，亲自使用不同设备访问网站，寻找数据中的异常之处，明确不同设备在访问量和订单行为上的最大差异。
基于分析结果，可为测试赋予以下形式：
- 非品牌关键词与品牌关键词传达不同的信息；
- 推送展示横幅的号召性用语与再营销横幅有所区别；
- 移动端和桌面端展示不同信息的落地页；
- 等等。
通过分析测试影响、传递正面发现并启动新测试，从而实现渐进式增长。
结论
并非所有网站访客都想立即购买商品。有的只是了解情况，有的在寻找产品或公司信息，有的在不同供应商间比较，还有的已做出决定希望尽快完成订单。
据此调整广告的形式和内容，使广告和落地页与消费者特定时刻的意图完美契合，从而在线获得最大的活动效果。
本文由我的同事 Sander Kwint 共同撰写。