自4月初以来，Adriaan Thierry（41岁）正式成为Albert Heijn的新电子商务负责人。与前任Roy Perticucci不同，Thierry更专注于荷兰市场。“在一个我们尚未开展业务的国家开设在线商店并非易事。”
众所周知，Ahold希望从在线渠道获得更多收益，计划在2016年实现15亿欧元的“食品电商”国际销售额。去年初该数字为5亿欧元，约占Ahold 2011年全球销售额的1.5%，主要得益于美国电商子公司Peapod。
为增强这一雄心，公司于2011年底成立专门电子商务团队，旨在从“现有和新的电子商务渠道及市场”中获取更多价值。前Tesco.com高管Perticucci很快被Thierry取代，后者自2011年8月起在Ahold担任多个职务。
Thierry的团队需将“第三渠道”——即Pick Up Points（取货点），作为除常规门店销售和送货上门服务外的重要收入支柱。
你是否清楚将如何具体实现这一雄心？
“我尚未准备好未来四年的完整计划，但知道要调整哪些关键因素。11月开设第一家Pick Up Point是重要里程碑。同样重要的是扩展Appie应用及逐步扩大配送区域。这是一个学习过程，需根据需要不断调整策略。实体店与移动应用同等重要，这些都是以客户体验为核心的多渠道零售的一部分。”
德勤（Deloitte）调查显示，78%的荷兰人更喜欢送货上门，而非去“取货点”（9%）或提货中心（4%）。这预示着不太乐观的前景。
“我不了解这项研究，但可得出结论：我们的概念已被用户立即理解并接受。主要是双职工有孩家庭通过自行取货节省时间。此外，超市角色在未来几年将发生变化，新鲜产品将越来越多地出现在货架上，保质期较长产品的比例将相对减少，十年后这将成为常态。新鲜、体验和口味将在店铺中占据主导地位。”
今年6月中旬，你将面临来自网上商店superdirect.com的在线竞争，这是由Sligro Food Group和MyOrder等发起的项目。这是第一次实力较量吗？
“我非常重视Superdirect，也同样重视Spar和PLUS等现有的电子商务倡议。我认为通过整合所有渠道和经验，我们能够很好地应对竞争。市场上有更多参与者总是有利于市场发展，竞争将迫使我们更加努力奔跑，消费者也将拥有更多选择。”
目前哪个在线渠道是电子商务增长的最大动力？
购物之旅通常始于电脑，并多在移动设备、智能手机或平板电脑上完成，因此很难确定哪种设备贡献最大，这对我们也并非关键。每种设备在整个流程中都有其独特角色。若统计全设备订单比例，目前已接近25%，且还将持续增长。购买行为的起点正不断向移动端和平板转移。在设计理念上，我们采用“平板优先”策略，因为屏幕尺寸使其成为理想的出发点。
你接到的目标是什么？
线上业务最终必须以远超所有线下活动的速度增长。我们将通过开设新的自提点来实现这一目标，并将bol.com自提点的数量从目前的59个扩展至今年年底的数百个，这是两项不同的举措。我们还希望扩大配送范围，但若想覆盖超过三分之二的荷兰家庭则需大量投资，而目前资金不足，必须保持盈利。因此，在德伦特、弗里斯兰和格罗宁根省暂时无法提供配送服务，尽管我们非常愿意这么做。
你们确实有850个潜在的新的Pick Up Points（取货点），即实体商店，其中一些位于上述地区……
“从潜力来看确实如此，但前提是商店必须有空间供顾客取货，即使顾客不需要进入店内。例如，要考虑为取货在商店附近预留多少个停车位，或者如何在预期时间内将订单送达指定地点。为此，我们正在考虑建立所谓的Home Shop Centers新门店，这是一种为我们自己服务的超级商店，用于组装和分发订单。这不能由当地商店来完成，因为这会严重干扰其正常运营。然而，建立这样的供应链流程并非易事，除了成本和许可外还涉及许多其他因素。首先我们必须自己做，因为没有外部方能够承担这项工作。此外，除了六个公共Pick Up Points外，夏天前还将开设一个新的Schiphol取货点，夏天后将在其他地点再开设几个。我希望以更快的速度推进。长远来看，还可以考虑与合作伙伴合作设立地点，包括大型企业、火车站、托儿所、建材市场等人流密集处，人们乐于在此时进行购物。”
Ahold的企业文化已准备好迎接预期的电子商务攻势了吗？
“是的。从事电子商务工作的人数比一年半前更多，其中许多人拥有丰富的在线商务经验，我们正在采取具体步骤，这令人充满希望。”
未来是否不属于一个为多家店铺和品牌提供服务的综合取货点？
“我们确实在考虑这一点。现在已有PostNL和bol.com的取货点，所以为什么不呢？这至少能避免消费者将来需要前往多个地点。”
在国外，线下与线上零售相结合被证明能带来50%的销售额增长和30%的客户增长。这一点是否得到认可？
“几个月前才开设第一个Pick Up Point，现在下结论还为时过早。我们还无法确切知道这一点，但在线购物肯定会带来额外收入，总体销售额和市场份额都会比以前更高。然而，大多数在Pick Up Point取货的顾客不太可能进入商店，这正是他们现在节省的时间。”
如果在商店附近或直接开设Pick Up Point，是否会向加盟商提供补偿？
“原则上加盟商拥有独家区域，在这些区域内官方不允许开设Pick Up Points，但在这些区域之外是可以的。我们希望与他们一起开设新地点，其中一个早期例子是Zaltbommel一位加盟商处的Pick Up Point，该点将在夏季前开始运营。至于基于收入分成还是其他方式操作暂不透露，但在这方面没有原则性障碍，如果其他人也能跟进就更好了。”
收购Bol.com主要是为了分享在线知识，在实践中有什么感受？
“首先，现在有一些来自bol.com的前员工加入并在多个平台上开展合作。此外，大家都对bol.com的取货点感到兴奋。这能带来多少额外收入还难以衡量，有时只需相信并付诸行动即可。”
听起来在数据分析方面做得还很少。
“这并不正确。我们拥有极其庞大的数据，部分得益于Bonus卡以及在线行为，从中可以得出有趣的见解。如今在Appie中，你可以立即看到作为Bonus客户购买了哪些产品，避免了在包含21,000种产品（未来将是25,000种）的数据库中进行搜索。在不远的将来还将提供推荐，毕竟我们知道特定产品的使用寿命。‘预测我的清单’（predict my list）即内部工作名称的想法，最终将为每位客户提供数十条建议。”
与bol.com的合作是否带来了新的产品或服务？
“短期内将在取货点之外推出一些新举措，例如共同推动荷兰的数字阅读发展。此外关于这一点无可奉告。”
完全没有听到提到转化率这一因素。
“确实如此。由于线上缺乏真正的竞争，这一点尚未融入系统，但越来越关注它，这肯定会发生变化。目前主要专注于流量及其质量，还需要让荷兰大部分地区意识到家庭配送这一现象，这也是需要关注的重点阶段。”
灵感来源是什么？
“在Pick Up Points领域，法国是灵感来源。那里的发展和竞争速度极快，格式种类也日益增多。在线渠道已贡献了约3%即十亿欧元的营业额，这一切发生得迅速无比。所有大型超市都参与其中，使得市场渗透率目前达到15%。除了服务、价格等因素外，差异化优势体现在在线服务的用户界面上。然而无论是在法国还是在家庭配送再次兴起的英国，都没有一种格式能完全对应当地情况。从这个意义上说，我们仍处于开拓阶段。”
在你负责下的所有网络商店都设计得非常实用，这是未来的趋势吗？
“不，需要在灵感性与实用性之间寻找适当平衡，我们需要在这方面努力。举例来说：美国同事Peapod拥有虚拟购物体验，就像在商店里走动一样；Tesco或Walmart的类似举措表明这也不是未来。由于搜索方面的限制，虚拟购物也很困难。另外，在我们的在线商店中正如在实体商店中一样，特定的货架位置是需要付费的。”
对QR码橱窗没有兴趣吗？这类橱窗在亚洲和美国正日益流行。
“这是一种有用的提升知名度的工具，但最初并不是便捷的购物方式。例如不能在其中展示所有产品，而典型的在线购物车通常包含数十种商品。尽管如此也会尝试使用它，但不是因为它能带来大量销售额。”
Ahold的网络商店在线都有各自不同的入口，一个大型在线商店不是更合乎逻辑吗？
“不会合并Gall&Gall、Etos和Albert的在线商店。可以想象它们像物理世界中的情况那样彼此相邻，只需点击一下即可相互访问。我们非常重视各个独立的品牌。”
一年前Bol的首席执行官Daniel Ropers曾暗示将与我们合作建立食品部门，该计划是否仍在推进？
“不会。我们专注于美食与饮品，而Bol专注于非食品类商品。此外生鲜业务与销售电视或书籍截然不同，我们的优势在于协同效应，而非在bol.com上销售‘生鲜’产品。”
相信社交商务吗？
“对此非常感兴趣，但目前并非优先事项，看到的实际转化和成功案例仍然太少。确实在通过Passbook进行电子商务探索并销售可在实体店购买的在线票务，但本质上核心焦点仍是食品，例如机票或度假套餐的销售也不属于此范畴。”
何时能期待首家海外在线商店的上线？
“这是一个选项，特别是在已经开展业务的国家。在尚未开展业务的国家开设在线商店并非易事，供应链也是限制因素之一。即使要做也必须与合作伙伴共同进行。目前仍专注于荷兰市场，短期内荷兰的电子商务增长潜力最大。”
Ahold的在线数据（每月）：
AH.nl（包括Appie网页版、所有网络商店和Allerhande.nl）：
- 约330万独立访客
- 约580万次访问
网络商店与Appie在网页上：
- 约80万独立用户
- 约130万次访问
移动端（Appie应用）：
- 约60万独立用户
- 约330万次访问
- 该应用已下载240万次
Pick Up Points（自提点）数量：目前为七个，今年年底将增至数倍
基于‘全设备’（omnidevice）的订单数量：约占25%
*) 本文此前发表于Emerce杂志（#122期）的五月刊
摄影：Alek Bruessing