电子商务企业的四大关键成功因素是产品组合与定价、可见性、可用性以及品牌形象。然而，随着在线零售日益成熟，这些因素的重要性正在发生变化。
几年前，对于缺乏经验的买家来说，搜索引擎是在线购物最重要的导向渠道。对于（新）市场参与者而言，可见性是关键的差异化因素之一，而用户友好性则是促使新手买家完成购买的关键。
增长
与此同时，新进入者的数量持续减少。由于大多数荷兰人已经在线购物过，因此互联网销售额的年增长率正在下降。大型在线企业无法再通过提升可见性——这已变得相对昂贵——以及用户体验来维持增长。它们必须投资于产品组合和品牌体验。通过扩大供应范围，收益可以分摊到更多产品上。同时，专注于特定产品的专业网站的市场空间变得越来越小。
然而，并非所有电商网站都能轻易扩展其产品组合。例如金融、电信和能源领域的网站，或专注于单一专业领域的利基网店。但如果无法扩展产品线且其他方面已完善，还有哪些增长机会？
关系资产
过去几年里，第五个成功因素应运而生。大多数电子商务公司都认可这一因素，但很少能充分发挥其潜力。这一支柱涉及关系资产的规模和质量，包括潜在客户和现有客户。互联网使得能够大规模地向他们提供相关的个性化优惠。在正确的时间向正确的客户提供正确的产品，即数据库驱动的电子商务。
为此，你需要深入研究客户行为，并据此制定规则，以便在正确的时间发送优惠信息。此类规则包含以下四个属性中的一个或多个：客户价值（客户当前及预期可为你带来的价值）、时效性（客户上次购买距今的时间）、频率（客户重复购买的次数）以及产品特性（重复购买或向上销售的潜力）。
影响
鉴于这些规则对转化率有重大影响，持续改进它们是至关重要的。良好的数据库会带来商业模式的结构性改善。没有固定的计费模式，而是几乎为零欧元的变量成本用于发送电子邮件或展示优惠。对于拥有相关关系数据库的企业来说，这是推动未来增长的关键因素之一。不仅适用于大型企业。
*) 本文曾发表于 Emerce magazine (#123) 的六月刊。