网络零售商在我们的商业街开设实体店，实体零售商则转向多渠道模式。我们是否会见证一个令人惊讶的现象：纯线上平台确实成为更优秀的零售商？这一点确实值得探讨。
在20世纪90年代末互联网兴起之际，能够轻松触达全球被视为主要优势之一。企业不再需要物理存在即可接触消费者。如今，从单一地点服务全球已成为可能。例如，亚马逊在美国向荷兰的消费者销售书籍。
目前，我们正处于这一前提条件发生转变的阶段。原本可通过远程在线服务全球的纯线上平台，开始在消费者附近开设实体仓库和门店；而拥有实体门店的零售商则逐渐远离消费者，越来越多地转向远程在线销售。我将这种现象称为“邻近性悖论”。
纯线上企业寻求实体亲近感
对于没有实体门店、仅在线运营的纯线上企业而言，仅靠数字渠道存在已不足以吸引消费者；它们需要通过开设实体店来完善围绕品牌与产品线的消费体验。尽管社交媒体等工具为建立和维护客户关系提供了诸多可能，但纯线上企业仍选择在此基础上增添实体体验。
Coolblue最近宣布将开设实体店，以便消费者能够亲手触摸产品，并由Coolblue提供个性化建议。Bol.com近期在鹿特丹地铁站开设了一家快闪店，陈列“旅行相关”产品，并采用技术先进的方式供消费者订购。目前，Albert Heijn的门店仅被用作取货点，但Bol.com还要多久才会利用这些门店来增强消费者的体验呢？
纯线上平台对物理邻近性的追求不仅体现在开设门店上，还体现在构建配送网络上。为了实现快速交付，它们在消费者附近开设仓库。Zalando从这一视角出发，在德国大力投资自有仓储能力。亚马逊已在欧洲开设多家仓库，以便快速向消费者提供所需商品。从美国向欧洲配送的时代已彻底结束。
零售商限制实体亲近感
基于上述情况，人们或许会认为拥有实体店的零售商发展良好。然而，这些零售商实际上正采取相反的行动，逐渐远离消费者身边。这往往是迫于无奈之举，例如英国的Dixons便关闭了大量门店。
同样，零售门店布局的变化也可在此背景下理解。零售商不再热衷于在店内陈列极其庞大的商品种类。例如，Bijenkorf宣布为重新定位而减少门店数量。这些门店将更具排他性，同时通过广泛的商品组合大力推动在线销售。借助数字化渠道，De Bijenkorf可以覆盖更大的目标客户群并确保所需的交易量。
Kijkshop选择了一种明确结合线下与线上购物的概念。店内仅保留跑鞋库存，其他产品可在店内通过数字方式订购并送货上门。因此，零售商主要致力于提升消费者的数字化购物体验，而对实体体验的关注较少，或据此调整实体体验。
图表：纯线上平台与零售商在消费者邻近性方面的变化
未来有何展望？
正如The Strawbs所唱：“近在咫尺，却远在天边”。这句话同样适用于那些渴望更深入了解消费者的纯线上企业。它们希望除了现有的在线渠道外，还能通过实体店更好地服务客户。虽然纯线上企业可以通过多种方式与消费者进行数字互动，但它们仍将实体存在视为完善消费体验的必要补充。
零售商们如今不得不或自愿地将重心转向与消费者保持更远距离的运营模式。在物理层面，他们看似“贴近”消费者，但对消费者的实际影响力却不足，因此通过其他渠道提供支持至关重要。尤其考虑到许多零售商与其预期目标之间仍存在显著差距。这一趋势将如何进一步发展？纯线上平台是否会成为未来实体零售商的形态，而现有零售商是否仅能作为在线品牌存在？