近期曝光的中国供应商为各大奢侈品牌代工生产的事件，并未动摇市场上最传统品牌的声望。尽管其商品来源被揭露，爱马仕（Hermes）和路易威登（Louis Vuitton）等品牌依然保持着数十年来所承载的象征价值。其核心原因在于，这些品牌在社交媒体塑造价值感知之前，早已通过长期积累确立了自身的定位。
近几周，爱马仕集团自1837年创立以来首次在市场价值上超越LVMH集团，成为全球最大的奢侈品集团时尚商业。在LVMH公布2025年第一季度业绩不及预期后，爱马仕的市场价值达到2470亿美元。皮革制品和配饰销售额下降5%，亚洲（不含日本）市场下滑11%，这些因素导致这家法国巨头业绩下滑。
归属感的力量
品牌专家称，奢侈品牌的消费者公众本质上并不关心生产成本或工厂所在地。“爱马仕的客户购买包袋并非因为材质或产地，而是因为它所承载的意义”，卡罗琳娜·拉拉表示，她是战略传播与品牌领域的专家，也是Lara Strategic Visibility的创始人。“这关乎归属感与叙事。这些品牌销售的是文化符号，而不仅仅是产品。”
这种认知并非源于社交媒体策略或付费流量。成熟品牌的定位建立在连贯的叙事之上，并在《纽约时报》The New York Times、Financial Times和Le Monde's等知名出版物中得到强化。数十年来，这些品牌在新闻报道、专题文章和商业笔记中持续亮相，加之时尚领域的深耕，使其形象在公众面前得以巩固。
与此同时，新兴或知名度较低的企业试图通过在社交媒体上投放激进的付费广告来弥补历史底蕴的不足。“在CNN等媒体Examination或See上出现，与仅局限于‘赞助广告’的存在方式之间存在明显差异，前者要求新闻覆盖具备可信度，”拉拉比较道。“前者建立声誉；后者则依赖持续投入以维持相关性。”
按需商业模式
特别是爱马仕（Hermes），采取了一种进一步强化其象征价值的策略：按需生产。与需要扩展运营以覆盖多个市场细分领域的集团不同，这家法国品牌保持有限的供应量，通过刻意制造稀缺性来维持其专属光环。这种做法使公司能够保持高利润率，同时避免库存积压或清仓甩卖等问题，而这些在其他品牌中较为常见。
Lara表示：“当商业模式基于高需求和低供应时，不仅能维持消费者对品牌的渴望，还能控制消费周期。无需打折或促销，从而保护了感知价值。”
奢侈品地缘政治
当前局势也反映出一种特殊的地缘政治动态。除日本外，亚洲地区的奢侈品消费出现两位数下滑，而美国、欧洲等市场则表现出更强的韧性。
另一方面，拥有涵盖时尚、美妆、珠宝、葡萄酒等六个不同细分领域共75个品牌的多元化产品组合的路易威登（LVMH），更敏锐地感受到全球危机的冲击。虽然进入国际市场带来了收入多元化，但也增加了在经济波动时期的风险。
尽管爱马仕（Hermes）目前处于领先地位，但行业分析师指出，竞争依然激烈。LVMH首席执行官伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）持有爱马仕的股份，阿尔诺家族控制的股权比例为2%。这表明，即使不在暂时的领先位置，LVMH集团仍密切关注竞争对手的动向。
在社交媒体时代，形象建设往往依赖于助推器和付费流量，但传统奢侈品牌证明，声誉和象征价值仍然是不可替代的资产。
爱马仕（Hermes）与LVMH之间的较量仍在继续，但有一点是确定的：奢侈品，比以往任何时候都更加超越产品本身；它首先是一个讲述得很好的故事。