为什么品牌制造商需要打造旗舰店，以便在不断变化的环境中生存？自1994年万维网问世以来，数字发展一波接一波地席卷而来。这些发展目前正趋于成熟。它们共同构成了一场完美的“数字风暴”，对几乎所有行业都产生了破坏性影响。这场完美的数字风暴对零售格局产生了重大影响。
数字化的早期发展之一是内容的数字化，网站由通过超链接相互连接的静态页面组成；随后在90年代末，互联网被用作销售渠道，标志着电子商务的诞生，其中最著名的参与者是Amazon.com，但其他行业如机票和音乐也迅速发展，而2005年左右的下一波浪潮则是社交化，世界通过在线社区迅速连接起来，Facebook（暂时）成为最大的赢家。
随后，移动互联网时代到来。智能手机的普及让每个人都将一台计算机装入口袋，使一切触手可及。如今，智能手机已成为我们拥有最个性化、不可或缺的设备。
这些趋势得益于技术基础设施的持续改进。我们通过速度不断提升的连接（如4G）实现全天候互联网接入。处理器仍在遵循摩尔定律变得更强大且更便宜。我们可以在任何产品中嵌入处理器，以收集有关其使用情况的数据并通过互联网分享。通过应用程序编程接口（API），技术可供其他开发者使用，从而开发出新的服务。
这些发展目前正趋于成熟。它们共同构成了一场完美的“数字风暴”，对几乎所有行业都产生了破坏性影响。
电子商务中的颠覆
完美的数字风暴对零售格局产生了重大影响：
- 新兴商业模式颠覆了现有的市场定义。例如点对点网络，消费者向其他消费者出售服务和商品，范围从住宿到汽车。
- 电商发展为市场平台。凭借其先进的技术基础设施，它们能够为其他零售商提供销售产品的机会。借此，它们能够以前所未有的速度进入新行业，并提供极其丰富的产品组合。看看亚马逊如何迅速在其产品组合中添加新的产品类别。市场平台正成为消费者寻找产品时越来越重要的目的地。结果是，在美国，亚马逊已取代谷歌成为最主要的产品搜索引擎。
- 实体零售商发展为全渠道参与者。它们提供物理与数字无缝融合的环境：线上购买、线下取货；反之亦然。销售人员使用平板电脑在卖场内工作。通过地理围栏技术，当消费者靠近时，商店能识别其身份，并通过手机向其推送信息和优惠。
- 比价网站和搜索引擎添加购物车功能，转变为零售商。它们如同披着羊皮的狼，从此前为其生成线索的广告商手中夺取客户。
- 在母国市场成长起来的电商企业正在向海外扩张，并由此打造泛欧洲乃至全球性的产品与服务方案。本土企业则不得不面对那些凭借规模优势在技术、采购和物流等多个领域建立起显著领先地位的行业巨头。
制造商消失在电商零售商的高墙之后
因此，一场争夺消费者的激烈竞争爆发，品牌制造商在此过程中面临失去对消费者控制的风险，他们被新进入者和现有参与者的高墙所掩盖，形成了一扇黑箱，使得品牌对其定位的影响力微乎其微，导致价格竞争加剧，许多品牌制造商将这些平台视为进入电子商务的便捷途径，几乎无需投资即可迅速提升销售额。
然而，一个巨大的风险是，少数关键渠道可能承担起总销售额中相当大的一部分。这反过来又强化了它们的采购地位，导致品牌方的利润空间被压缩。这种现象在实体零售世界中早已存在数十年，但如今发展速度更快，电商平台也获得了更大的话语权。这就是“零售2.0”时代，其后果直接影响盈利能力。许多品牌制造商已经为此付出了代价。原本看似美好的机遇，正被严酷的经济现实无情打破。
数字旗舰商店作为灯塔
对于品牌制造商而言，至关重要的一点是打造一个能为消费者提供指引的环境，让他们能够展示品牌的本质及其提供的产品，并允许消费者随时购买，这便是一座数字旗舰商店，消费者可以通过任何设备每天24小时访问它，即每位消费者口袋里的数字旗舰商店。
渠道布局取决于品牌的实力、产品的特性、目标受众的需求以及分销渠道的权力和附加值。因此，并非总是有必要销售全品类商品。对某些品牌而言，目标是尝试定制化产品；而对另一些品牌来说，则专门提供仅限线上销售的品类，以避免与线下零售渠道产生冲突。
融入数字生态系统
数字旗舰商店并非孤立存在，消费者在其客户旅程中使用多种在线媒体和渠道，包括在线社区、比价网站、搜索引擎、市场和零售商，他们在这一数字生态系统中从一个渠道转移到另一个渠道，有时持续数月，这意味着品牌制造商必须规范其数字足迹，以确保在所有这些平台上，潜在客户都能获得一致的品牌体验。
这意味着，在开发旗舰商店时，你需要思考哪些内容和功能可以在整个生态系统中复用，或者需要单独开发。是否有适用于社区用户的选购工具？是否拥有XML数据源，以便在价格比较网站上保持产品信息的实时更新？是否设有YouTube频道，用于发布同时展示在网站上的视频内容？
洞察业务、消费者和技术是必要条件
为了很好地设计旗舰商店，必须做好充分的准备工作，这意味着需要深入了解客户需求、业务模式以及技术。
- 对客户需求的洞察远不止于查看Google Analytics报告。它要求你确定客户的数字素养水平：他们是否仅使用数字渠道进行信息搜集，还是也会直接购买你的产品？他们在购买你的产品后还会做什么？他们是否愿意与他人分享自己的体验？是否会在线寻找额外的服务？为了获得这些洞察，客户旅程映射（customer journey mapping）至关重要。
- 业务部门负责设定前提条件。包括明确品牌价值观、旗舰商店需要达成的目标，以及组织当前的能力水平。组织是否已具备直接销售的能力，还是系统、流程及人员尚未准备就绪？
- 最后，技术发展也至关重要。因为每天的技术可能性都在变化。三年前，移动设备几乎无关紧要；而如今，网站开发以移动端使用为出发点。技术发展如此迅速，以至于不断创造出我们此前认为不可能实现的新机会。
在旗舰店的战略开发过程中，我们让这三条脉络并行推进，因为它们相互影响重大。最终形成的战略具有足够的灵活性，以便在发布后能够根据快速变化的环境不断调整旗舰店。
结论
作为品牌制造商，在数字颠覆中生存下来，数字旗舰商店至关重要。电子商务目标可能涵盖从销售全品类到试购的多种情况。旗舰商店并非孤立存在，而是数字生态系统的一部分，旨在支持完整的客户旅程。要实现良好的设计，必须深入洞察消费者需求、业务目标和技术的可行性。