在线旅行社 Travix International 将其重心从单纯的预订业务转向更广泛的电子商务组合。旅行消费者的需求和特征构成了这一战略的基础。“单纯追求交易量只是一个前提条件”，首席执行官 John Mangelaars（49岁）表示。
在微软这家软件巨头担任各种国际管理职位超过二十年后，Mangelaars 于今年初成为 Travix 的最高负责人。Travix 是荷兰最大的在线旅行社，年营业额超过20亿美元。
这位前广告与在线业务副总裁认为这是一步合乎逻辑的棋。“两者都专注于线上、消费者，并具有国际化视野。”然而，微软复杂的多维矩阵式组织结构越来越不符合他的创业抱负。
在新的角色中，Mangelaars 必须为这家公司——该公司在19个国家开展业务，拥有700多名员工——做好面向未来的准备。“我喜欢投身于需要变革的地方，在那里我可以真正赋予其个人色彩。”在线旅游世界正是这样一个地方。“迄今为止，这主要是一个以交易为导向的业务，而我们并不了解客户是谁。这种情况可以也应该改变。”
对于像 Travix 这样的在线机票比价网站来说，这意味着什么？
“这始于，听起来虽然简单，但以数据为核心。甚至不是大数据，而是每天出现在你仪表盘上的普通信息。例如，我们看到通过我们移动预订网站销售的机票中，近80%是单程票。这是一种没有情感因素的购买，纯粹是功能性的：将某人从A地送到B地。这是一台基于技术的、价格和经济高效的机器。此外，你还应该关注更为传统的票务关系，就像我们通过 CheapTickets 所做的那样，除了提供有竞争力的价格外，还提供服务。其中，附加价值往往只有在出现直接原因时才会被体验到。第三步是将客户从匿名状态中解放出来。我们将通过一个新网站 gowithMax 来实现这一点，每周通过电子邮件或 Max-Alerts 订阅，向我们的客户提供个性化的旅行和休闲产品，同时建立更好的用户画像。”
那么，你如何知道客户想要什么呢？
部分基于我们拥有的交易数据，部分基于我们从其他渠道获取的营销数据。最后，通过你使用 Google 账户登录 Max 时获得的信息。优惠内容包括周末短途旅行、购买智能行李箱——即内置秤的行李箱——以及桑拿体验等。GowithMax 将成为一个封闭平台。在客户获得特别优惠和独家交易之前，必须先登录。你必须这样设置，才能让供应商参与；他们希望确保其提供的产品完美契合。这不是忠诚度计划，而是基于你在我们这里购买的内容。关键在于在不偏离最终目标（即促成交易）的前提下提供灵感。一份有趣的旅行报告作为灵感来源往往只会分散注意力，无法有效转化。我们希望一年后拥有 25 万名会员。
实际上，这是为了丰富你们现有的业务模式而推出的全新品牌，并搭配相应的新产品和服务？
“确实如此。通过Max预订的用户仍然使用我们现有的六个品牌，包括Vliegwinkel、CheapTickets、BudgetAir等。在此基础上，我们还提供额外的产品和服务，这是其他竞争对手尚未做到的。我们将在一月中旬正式上线，并在三月为比荷卢地区启动消费者发布活动，届时将推出一场堪称典范的营销活动。我们每年在在线营销上的投入约为1亿欧元，与Booking.com的14亿欧元相比只是九牛一毛。因此，我们必须为客户提供更多价值或更加智能。如果此次推出取得成功，我们将扩展到其他其他国家，并且我们将拥有该行业中最丰富的数据——当然，这些数据我们不会出售给第三方。”
为什么你特别选择通过Google进行登录？
“我希望实现标准化，从而能够与这些合作伙伴紧密合作。目前，我们已经在使用Googlesbid bank结合GooglePlus个人资料进行测试。此外，我们还与Now合作，根据用户的地理位置和偏好，在其手机上推荐附近的航班或剧院演出及足球比赛的门票。后者我们与BCD Entertainment合作开展，它是BCD Holding的一部分（BCD Holding是Travix的51%股东，编者注）。我们此前已与Google展开合作；Google Flight是我们的票务平台，因此合作程度相当深入。未来可能还会吸引博主参与或提供用户生成内容。只要我们能保持创新即可。”
这对组织结构有影响吗？
“是的。公司最初是基于联邦制架构设立的，每个国家都可以自主运营。但我们重新审视了这一策略。在我们正在构建的新组织架构中，所有网站都将从一个中心点进行统一管理，数据也是如此。一切都将基于云端。这使得我们能够更贴近知识资源，更好地掌控网站的稳定性等方面。这不仅令人满意，还能节省成本。这一举措部分也是受到全球新支付模式出现的推动。如果你想充分利用这些新模式，就必须提供一个在全球范围内运作的云基础结构。你知道吗？支付系统的一次短暂中断就可能导致我们损失约10%的收入？”
你是否曾考虑过将控股公司名称改为 Travix？
“我们曾经想过用 TravEx，即旅行交易所。鉴于我们的平台完全由 API 构成，当时的想法是向第三方开放。从在线旅游网站到在线保险公司和电子商务合作伙伴，以便更好地满足客户需求。但这最终被证明在技术上过于复杂。现在通过 Max，我们也能做到这一点，并在市场中占据独特地位。”
你认为最大的竞争对手是谁？
“就是互联网本身。它在与自己竞争。在我们的行业中，大量资金被用于获取客户，而非提升客户价值。由于比价网站看待市场的方式纯粹以交易为导向，这笔钱算是白花了。而客户则倾向于访问多个网站以寻找最佳交易，这迫使我们必须投入更多的营销费用来吸引客户。这是一种令人不满的局面，而我们希望通过 gowithMax 来扭转这一局面。我们将节省的成本反映在机票价格上，从而确保我们始终提供最优惠的价格。因为任何在元搜索中购买的机票，从定义上来说都太贵了。”
系统中还有哪些潜在的优化空间？
“例如支付方式。我们可以为使用 Google 账户登录并通过 Google Wallet 支付的用户提供三欧元的折扣，这对客户和 Google 都是双赢，同时也构成了强大的购买激励。或者如果用户选择 PayPal 支付，假设我们能借此为他们带来新客户，我们也提供折扣。这里还有巨大的潜力空间。这已不再是机票交易或我们早期开始的比价服务，而是真正的电子商务。长远来看，销售或在飞机上免费提供给优质客户的互联网接入也可能纳入其中。关键在于深刻理解客户为何以及何时使用不同的屏幕。在新的架构下，传统的规模效应游戏已成为一项基本前提条件。”
Max 对你的移动战略意味着什么？
“对于智能手机来说很简单，它主要是一个交易环境，因此并非 Max 的首要应用场景。但对于平板电脑则有所不同。一半的用户希望在此预订，另一半则在寻找信息或灵感。我们目前正在研究如何为后者提供支持：是让他们自行选择方向，还是由我们为他们决定？这将是一项巨大的挑战。但我们知道，消费者更偏好移动网站而非应用程序，因为前者通常内容更丰富。”
你们是否也会像 HEMA 一样，长期提供非本行业的产品和服务？
“不。票务业务已经足够困难。重点是以高效的方式增加价值。这意味着主要利用第三方的力量。并通过标准化，以便在情况顺利时能够轻松扩展、响应需求等。事实证明，在正确的时间提供正确的产品比曾经备受期待的动态打包（dynamic packing），即提供量身定制的旅行套餐更为重要。” 动态打包（dynamic packing）， 提供量身定制的旅行套餐。”
Travix 作为旅行社，这是一个选项吗？
“如果我们这样做，纯粹是为了背后的基础设施；这样你可以自己组合套餐。并且拥有一个客户可以前往的物理网点。在这方面，我也曾考虑过在餐饮业开设多家（Max-）旅行休息室，类似于大型咖啡馆。但这目前还是未来愿景。”
哪些国家对你们来说至关重要？
“首先是荷兰。这是我们的基地，我们也在这里测试所有品牌的产品概念。例如为 CheapTickets 推出的一项新功能，该平台在此拥有五十万客户，当特定机票达到感兴趣者期望的价格时，他们会收到通知。这有点像交易所理念或市场平台。此外，我们也在其他活跃的国家进行测试。”
对你来说重要的 KPI 是什么？
“鉴于我们要进行的转型，我们主要关注现金流。利润比收入更重要。我们实际上是一家盈利的初创企业。只要手头有足够的资金和良好的盈利前景，股东们也会感到高兴。你必须为自己的增长融资。未来三年，我们的利润每年将增长百分之十五到二十。其余都是次要的。”
你们仍然希望在全球成为前三强吗？
“我们不再有这样的雄心。我们希望为客户提供附加值，而不是成为交易量游戏的王者。此外，我们目前不会再次上市。以云为重点，Travix在全球范围内通过本地分支机构进行推广是议程的一部分。此外，我们拥有足够的自有资金，现在套现还为时过早，考虑到我们仍有潜力和计划。我相信，我们至少还需要四年时间来实现我们的雄心，并从中收获成果。这也是我签署的期限。你确实需要这个时间，因为一切必须协调一致。如果你想在这个旅行行业获胜，它是一门非常细致的业务。顺便说一句，我们很乐意参考像亚马逊这样的公司，在我看来，它是电子商务的全球标准。我们希望成为旅行行业的‘亚马逊’。”
数据
成立：2011年（由合并而成）
股东：BCD Holding（51%）、ING Corporate Investments（25%）以及企业家Lex Beins、Ton Berends（CheapTickets）、Ton aan de Stegge和Robert van Maasakker（Vayama）（合计24%）
品牌：gowithMax、Vliegwinkel、BudgetAir、CheapTickets、EasyToBook.com、Vayama、Flugladen
员工人数：超过700
2012年营业额：20亿美元（2011年约为120万欧元）
预计2013年营业额：超过20亿美元
未来几年的收入增长：“翻倍”
利润增长：“未来三年每年增长15%至20%”
活跃国家数量：19个，包括中国、美国和新加坡
最大增长市场：荷兰、比利时、俄罗斯
*本采访此前刊登在《Emerce》杂志12月刊中， Emerce杂志 (#127)。
(照片 Alek Bruessing)