在线能否成为零售业的引擎？根据美国商务部数据，去年最后两个月线下与线上零售销售额合计增长4.1%，其中线上零售额增长12%。
美国电商专家Custora分析了2013年11月1日至12月31日期间超百家美国在线零售商数据，涵盖感恩节、黑色星期五、网络星期一及“最后时刻抢购潮”。研究基于7000万在线购物者行为及超10亿美元收入显示：受调查零售商同比增长12%。以下洞察对国内营销人员同样具有参考价值。
访客量上升，转化率保持恒定
与2012年相比，在线商店流量增长15%。通常流量增长伴随转化率下降，但研究期间平均转化率从2.4%微升至2.5%。访问量增加直接带动了客户数量与营收的大幅增长。
着陆页优化及移动结账流程改进等持续转化优化措施成效显著。值得注意的是，平均订单价值（AOV）同比持平，仅黑色星期五微增1%。
黑色星期五与网络星期一的购买量大幅增加，分别增长16.2%和18.2%，再次印证其为年度最重要销售日。但这同时也带来挑战：UPS和FedEx曾因无法应对巨大需求导致配送问题，这是后续需重点关注的运营痛点。
三分之一购买由移动设备完成
移动渠道重要性日益凸显。调查显示，近三分之一购买通过智能手机或平板完成。节日期间，智能手机占在线购买的18%，平板占11%；而2012年同期该比例仅为五分之一（手机12%，平板8%）。黑色星期五堪称“移动星期五”，当天40%的在线购买来自移动设备，远高于一年前的25%。
相比之下，国内市场移动端购物渗透率仍有较大提升空间。随着App兴起及移动忠诚度计划受重视，国内零售商有望在短期内实现显著追赶。
iOS设备主导移动端销售
Apple设备在移动渠道占据主导地位。调查期间，83%的移动销售额来自iOS设备（iPhone/iPad），Android设备占16%，其他平台仅占1%。需注意，国内市场Android影响力更大，自有分析显示约20%-25%的移动转化来自Android设备。
搜索与邮件是核心转化渠道
Custora数据显示，SEO、SEA和电子邮件营销贡献了47%的销售额（2012年为41%）。邮件营销日趋成熟，通过深入分析用户行为及个性化沟通，其对在线销售的贡献率从13%增至16%。
社交媒体尚未兑现预期，转化占比仍停留在2%。正如Adage所言：“零售商在Facebook和Pinterest上摆满商品，但实际点击并完成购买的人数寥寥。”需注意，该研究仅统计了转化前的最后一次渠道互动。
趋势总结：拥抱移动，深耕精准营销
Custora的研究表明：移动设备对在线零售影响加剧，iOS占据主要份额，营销人员必须加速布局移动战略。同时，搜索和邮件仍是核心转化渠道。随着数据积累与个性化沟通能力增强，精细化运营将成为未来增长的关键驱动力。