Cookies 已难以适应当前技术环境。随着平板、手机及智能电视的普及，用户追踪难度加大，且消费者抵制跟踪的意识日益增强。互动营销行业协会（IAB）本周发布的报告对此发出警示。
消费者对广告商的数据索取愈发审慎，分享意愿降低。IAB在《后Cookie时代的隐私与追踪》报告中指出，Cookie泛滥导致网站加载变慢；但出版商面临两难：若拒绝第三方Cookie，将直接损失收入。
IAB 还担忧设备碎片化问题。用户频繁跨设备访问，加之Safari等浏览器限制Cookie，使得精准追踪愈发困难。
现有替代方案尚无法完全取代Cookie。IAB强调，理想方案需低成本部署，并支持跨设备的统一隐私设置管理（即跨平台状态管理），云同步解决方案或为此提供出路。
微软和谷歌正开发匿名画像系统以应对挑战。谷歌计划淘汰第三方Cookie，推出AdID匿名追踪机制，允许广告商在严格隐私合规下使用数据，但该方案目前仍未获行业广泛认可。