互联网正不断蚕食实体商业街的市场份额，且这一趋势不可逆转。Shopping2020预测到本十年末，消费者购买行为的三分之一至一半将通过网络完成。许多零售连锁品牌纷纷开设网上商店分一杯羹。下一步是全渠道模式，实现虚拟与线下客户接触的无缝衔接。在关于全渠道物流的三部曲第一部分中，我将探讨全渠道的成功因素。
分离的渠道
在大多数零售连锁企业中，电子商务和实体店是拥有独立库存和配送选项的独立销售渠道。HEMA.nl在其网店页面上表示，订单大约五个工作日后可以在门店自提（点击取货）。同时，该网站显示该产品在我当地的HEMA门店也有现货。另一款产品暂时无法通过网店购买，但可在门店买到。反之亦然，某商品可能在门店售罄，而卖家建议通过网店购买。消费者对此感到困惑：明明有货却说不卖。然而这正是现实，正如这段视频所展示的那样。
无缝衔接
为了与网上的纯电商竞争，零售商至关重要的一点是将线上和线下渠道无缝对接。让我们进一步审视这两个渠道。首先是远程购物的成功因素：
- 选择
- 便利
- 价格
选择
在互联网上什么都能买到。如果在某个网店找不到某件商品或它暂时缺货，你只需几次鼠标点击就能转向竞争对手。搜索引擎和比较网站如kieskeurig.nl或beslist.nl有助于快速找到并比较产品。因此，网店的挑战在于提供广泛且易于识别的商品组合，让每位访客都能找到所需之物。丰富的选择是一个成功因素。
便利
通过电脑、平板电脑或智能手机在网上购物非常便捷。网店提供产品信息和用户评价，以便比较产品的价格和品质。此外，你可以轻松获得商品。它会根据你的要求快速送达指定地点和时间；如果不满意，直接退回即可。因此，便利也是一个成功因素。
价格
此外还有价格问题。一方面，你可以轻松在网上比较价格。特别是在标准产品上，价格竞争非常激烈。另一方面，网店必须产生成本才能将网购商品送达消费者手中。通常情况下，网上商店会为此收取运费，这会推高价格，或者提供免费配送。物流成本必须从利润空间中支付。因此，利润率较薄的零售商（例如 Action）决定不通过互联网进行销售。
传统商店
如果选择、便利和价格是网店的成功因素，那么在传统商店中情况又是如何呢？由于可用面积有限，货架空间受到限制，因此与传统商店相比，网上的选择自然较少。在便利性和价格方面，消费者会权衡是否值得前往商店以节省运费。
根据阿姆斯特丹自由大学（Heikamp, 2013）对300名消费者的研究，结果表明，在价格差异高达四欧元的情况下，人们仍然显著偏好送货上门。HEMA根据包裹大小收取1.95欧元至9.95欧元的送货上门费用，而在商店自提则是免费的。压倒性的70%的消费者选择在商店自提。这些自提顾客通常还会顺便购买一些额外商品，而HEMA也对这些额外的门店销售额感到高兴。因此，价格是一个成功因素，尽管消费者愿意为了一些额外的便利多付几欧元。
体验
商店能比互联网提供更多的是 体验，即商店里愉快的氛围。另一项由阿姆斯特丹自由大学（Stek, 2013）针对Cool Cat的1200名在线客户（主要是十几岁的女孩）进行的研究表明，她们平均愿意多花29分钟的路程，去Cool Cat实体店而不是其姐妹公司MS Mode的分店取回网上购买的物品。因此，购物体验很重要。消费者可以查看、触摸、试用和试穿产品，并获得员工的建议。体验是一个成功因素。
内衣连锁品牌
此外，体验的重要性因产品而异。对于日常购买，重点在于便利性，而对于偶尔购买和奢侈耐用品，体验则更为重要。同时，全渠道零售商也需要将线上体验贯彻到底。 HunkeMöller 在这方面表现出色。通过个性化的客户接触和寻求对话，该内衣连锁品牌建立了一个真正的社区。每周拥有15.9万个Facebook点赞，使客户成为真正的品牌大使。
鱼与熊掌兼得
我们如何结合线上线下商店的选择、便利、价格和体验？我们希望实现 鱼与熊掌兼得的局面，即库存位置或消费者通过哪个渠道出现已不再重要。这改变了销售流程，但对供应链的影响更大。
响应式供应链
传统上，产品从生产商流向批发商，再通过零售配送中心（DC）流向商店或电商配送中心（见图1）。这是一种分割的线性供应链，几乎没有横向联系。在全渠道物流中，这转变为具有众多横向联系的响应式供应链（见图2）。
图1. 线性供应链。
图2. 响应式供应链。
库存
在物流供应链中存在着大量库存。如果我们从零售商开始追溯，我们会发现库存分布在配送中心、电商配送中心以及所有门店中。此外，还有供应商通过卡车和船舶运输途中的在途采购商品，以及消费者退回的退货商品。此外，产品还存放在生产商、分销商、批发商和其他零售商处。
店发货（Ship-From-Shop）
为了向消费者提供最广泛的选择、最大的便利和一致的消费体验，我们需要创建一个响应式物流供应链，使所有这些库存都能通过所有渠道直接用于销售。通过保持低库存水平、智能路由货物流动以及高效处理，我们同时可以提供具有竞争力的价格。一个流行的例子是 直运（dropshipping） ，即供应商持有产品库存，并代表零售商直接将订单发送给消费者。另一种变体是 店发货（ship-from-shop）。消费者订单并非来自电商配送中心，而是来自门店。例如，零售连锁品牌Perry Sport / Aktiesport和Expert在荷兰利用这一概念取得了成功。
结论
全渠道的成功因素在于选择、便利、价格和体验。通过结合线上和线下商店的选择、便利、价格和体验，全渠道创造了“两全其美”的局面。这是一种不再关心库存位置或消费者通过哪个渠道出现的情况。消费者在任何地方都能获得相同的体验，并获得他们想要的产品，无论何时何地。这不仅改变了销售流程，也改变了整个物流链。
本文是全渠道物流三部曲的第一部分。在第二部分中，我们将探讨生产商、批发商、物流服务商和零售商的角色如何发生变化。最后，我们将研究实施全渠道物流的步骤计划。