Olivier van Duijn（46岁）已经执掌Marktplaats.nl四年了。如今，作为eBay的Benelux地区总经理，他还负责比利时姊妹平台2dehands.be的业务。“潜力远未耗尽。”
十五年后，Marktplaits繁荣程度前所未有。它已摆脱了二手商店的形象。这很大程度上得益于与各大A级品牌的合作，这些品牌找到了该平台，如今在荷兰，二手交易已成为一种被广泛接受的现象。
“二手交易已成为首选”，Van Duijn说道。他领导着约235名员工，其中大部分人为Marktplaats.nl和2dehands.be工作。尽管公司位于阿姆斯特丹阿姆斯特尔车站附近的大型开放式办公区，但不久后还将获得邻居Funda的办公空间。“这样我们暂时又能喘口气了，因为潜力远未耗尽。”
自2004年美国eBay收购该交易网站以来，该公司每年的广告数量和营业额都显示出显著增长（约20%，编者注）。四年前，Marktplaats已占所有荷兰交易网站年总营业额的四分之三。也就是说70至80亿欧元。2013年，总交易量增长了25%。
自去年7月起，这位总经理还负责2dehands.be的业务。与其他电子商务公司不同，对Van Duijn来说，比利时并非次要市场。“两者都是市场领导者，只是它们处于分类广告市场的不同成熟阶段。我们从彼此身上学到了很多。”
在在线二手交易方面，荷兰人和比利时人最大的区别是什么？
“在那里，告诉别人你通过二手网站买东西并不那么常见。而在我们这里，这完全不是问题，如果我们达成了一笔好交易，反而会感到自豪。这在一定程度上是由社会和经济行为的变化所驱动的；如今，购买和交易二手物品在社会上已被接受。而且，由于经济危机，人们的价值意识有所增强并迅速变化。这种意识结合我们的商业精神和创造力，使我们在这一领域在全球范围内独一无二。”
与此同时，eBay.nl 和 eBay.be 也存在。其背后的策略是什么？
“这些网站目前由 eBay 集中管理，因此我可以更好地专注于包括 Marktplaats 在内的其他业务。它们主要面向希望进行跨境贸易并通过拍卖模式交易的消费者。此外，与通过 Marktplaats 销售相比，这些网站在纸面上提供了更多的保障，因为支付交易直接在 eBay 平台上进行。”
你们遥遥领先于市场领导者地位。为什么最近还要进行大规模的媒体宣传活动？
“首先，出于我们的全渠道战略考虑，我们希望刺激除电脑以外的其他渠道。移动设备是未来，因此我们希望让每个人意识到我们新的原生 iPad 应用，该应用与我们的智能手机应用一起，每月贡献了超过百分之五十的流量，这得益于超过两百万的独立移动访问者。这是总流量的三分之一。到今年年底，移动设备将占所有流量的百分之六十至七十。其中百分之七十五是由平板电脑用户造成的。尽管如此，我们并不认为自己是移动优先；我们关注的是整体体验。因此，例如，我不太关心我们在移动设备上产生的销售额。然而，既然移动用户比桌面用户更活跃，这对我们来说是个好消息；他们发布的广告多百分之二十五，并且更频繁地参与购买或销售产品或服务。开展宣传活动的第二个原因是我们产品组合的拓宽，使我们越来越经常涉足其他市场参与者的领域。并且定期提醒人们可以在我们这里做什么。这不会带来新用户，但现有用户会通过它发布更多广告，从而带来更高的收入。”
你们的线下实体店空间对你们来说有趣吗？
“不，除非你把所有用户交易物品的地方都算上。我认为我们不需要实体商店，因为在线购物体验与线下购物几乎没有太大区别。你主要需要确保消费者受到启发并保持兴趣。我们不想成为涵盖一切的平台，尽管如此，我们还是会大幅扩展类别数量。在Outlet中，我们更愿意称之为‘一手’产品；即几乎全新的商品。目前，有40%的访客正在寻找此类内容。”
你们在细分领域（如每日特惠和Outlet）是否与中小企业竞争，而不是与大企业竞争？
“不，恰恰相反。这主要是对我们面向企业的产品组合的一种丰富，因为它为直接销售提供了一个额外的渠道。在平台内部，每日特惠所占的比例相对较小，而且短期内也会保持这样。中小企业对我们来说是商业模式中至关重要且非常关键的一部分。根据Blauw Research的数据，我们已经占据了荷兰中小企业总营业额的6%到11%，也就是400亿到500亿欧元。因此，我们实际上是他们的救命稻草。像bol.com（通过Plaza）或Amazon这样的公司，将本地零售商纳入其商品范围，确实会形成竞争。这对零售商最终会产生不利影响。我们提供恰到好处的优惠，并搭配相应的产品，从而向他们伸出援手，而不干涉他们的业务。”
对消费者而言，广告是免费的。未来这种情况会保持不变吗？
“绝对如此。我们的收入将始终来自广告或与企业的合作伙伴关系，而非直接向交易双方收费。我们的基础产品——占所有活动的约80%——将始终保持免费。从这个意义上说，我们是倒过来的亚马逊。我们的任务是为此构建相关的服务和新的商业模式。我们目前通过提供“全新”、“二手”或“近乎全新”的搜索选项来践行这一点，这只是初步尝试。另一个例子是开设个人店铺的功能，旨在服务于每月发布超过20条广告的高活跃度用户。这些所谓的多列表发布者过去主导了我们的信息流，导致其他用户被单一供应商的海量广告淹没。我们不希望看到这种情况，因此这些人现在可以通过付费开设自己的迷你商店，从而获得相应的曝光度。如果他们不这样做，我们就将他们的广告放在几乎找不到的地方，例如第一百页。当然，这只是一小部分群体。你应该想到这类新的盈利模式：这是一种双赢的局面。顺便提一下，我们每天促成约十万笔消费者之间的交易，以及三万笔企业与消费者之间的交易。后者将大幅增长；因为我们发现，一旦企业与消费者达成交易，消费者对相关企业的评价就会变得积极，进而促进更多的内部交易。这也让我坚信，将相关性整合到我们的平台中至关重要，从长远来看，这将使我们在竞争中胜出。”
由此我们是否会在未来迎来企业广告的洪流？
“不会。我们始终坚持以消费者为中心的独特内容，同时希望以各种形式提供更多相关优惠。我们的Outlet（特卖区）就是其中一种表现形式，即以二手价格销售一手产品。这使得参与其中的A类品牌（如飞利浦、Neckermann和Telfort）也通过处理尾货、退货等商品受益，同时让消费者花更少的钱买到更多东西。今年将有其他品牌加入。然而，作为品牌方你不能在此主张独家权。但原则上，只要是有独特产品供应的A类品牌，细分市场的数量是没有限制的。我们稳步增加新品牌，因为我们要确保这对用户有效，这需要我们从监控到优化的大量关注。我们对某些品牌按销售额付费，而对另一些品牌则收取固定月费。不，开一家实体奥特莱斯不在我们的计划之中。（更新：Coolblue、Beatsnew和Sola也入驻Outlet）”
你们是否还会将日益增多的商业广告与常规广告区分开来？
“不，这样做几乎毫无益处。国际研究表明，如果确实进行区分（如Speurders.nl所做的那样），选择该选项的用户不到5%。尽管这看似合理，实则不然。因为人们希望看到完整的商品列表，无论是二手还是新品。因此，在此方面，通过画像分析和预测建模向消费者推送与其需求匹配的广告显得更为相关。对我们而言，提供相关内容远比用广告填满网站重要得多。我们仅使用八个分类桶，不多不少；您的搜索行为通常已能提供足够信息。关键在于让用户感到自己掌控全局。我们的目标是促进交易，而非将用户束缚在平台上。因此，我们希望支付过程能尽可能无缝流畅，但这目前仍遥不可及。鉴于PayPal在荷兰的市场份额相对较低——且该公司不属于我的管辖范围——我们无法单方面推动市场变革。此类举措需获得广泛支持。”
当你们被eBay收购时，曾有计划将Marktplaats的广告模式复制到全球。这一目标实现了吗？
“eBay确实曾这样设想。部分情况下，这促使按照我们的模式创立了一些初创企业；另一些情况则是进行了收购，并将我们的知识和经验注入其中。以英国的交易平台Gumtree为例，它在多个国家已成为分类广告领域的领导者。得益于我们的专业知识，他们在短时间内取得了显著进展。作为eBay国际管理团队的一员，分享此类经验教训也是我的职责。由于我们在荷兰处于领先地位，我们向母公司运营的27个国家分享了大量经验。值得庆幸的是，其他地区也在进行实验。因为没有任何一个交易平台是完全相同的，所以总有可学习之处。”
你们的社交媒体战略是什么？
“我们在Twitter、Google+、Facebook和Pinterest上均有活跃表现。除了品牌互动外，这对搜索引擎优化也很重要；只有广泛存在，才能被深度检索到。Twitter主要用于网络客服，除此之外我们不做其他区分。不过，我不相信通过社交媒体进行销售。我看不到任何证据表明这种做法有效。社交媒体用户的意图也与电子商务无关。”
在比利时也有评论功能。而在荷兰正在测试中。Marktplaats未来是否会部分成为一个评论网站？
“潜力巨大，尤其是考虑到我们目前拥有的大量类别。评论功能在企业与消费者之间效果最好，就像Yelp和其他评论网站一样。让用户互相评价则更为复杂。我们将先在比利时完善这一功能，然后再在此推广。然而，这是一个难以成功进入的市场。但凭借我们的覆盖面，我们有很大机会取得成功。”
你们领域最大的变化是什么？
“我们正逐渐从拥有型交易转向需求型交易。这意味着，例如当共享经济达到足够的规模时，我们可以选择进一步促进其发展。目前该市场仍较小，但这确实在可能性范围内。我们将成为一个涵盖购买、租赁、交换、共享、租赁和借贷的全方位平台。长远来看，我们将在一定程度上成为面向大众的类似 Airbnb 或 Peerby 的平台。当然，这仅针对荷兰市场，因为分类广告本质上仍是本地化业务。这一点在收购 2dehands.be 的案例中也有所体现。尽管他们在荷兰设有办公室，但其 IT 部门以及整个组织仍独立于 Marktplaats 运营。这并不是浪费资金，而是要在我们的行业中取得成功的基本前提。切勿低估这种本地化动态。”
数据
成立年份：1999
年独立用户数：900 万
活跃账户数：超过 700 万
月独立访客数：650 万
最热门类别：汽车、家居与家具、儿童与婴儿用品（含玩具）及电子产品
2013 年广告数量：1.31 亿
主要流量来源：移动端，占比超过 50%（平板电脑和智能手机）
下载智能手机应用：230万（Android），180万（iOS）
通过智能手机应用的独立访客数（每月）：200万（其中60%为Android）
*本文曾刊登于 Emerce杂志 （#130）
照片： alek