英国在线时尚零售商In The Style周二披露，在濒临破产后已达成出售协议。然而就在两年前，该公司还以1.05亿英镑估值上市，如今股价仅剩1.5便士，较2021年3月IPO时暴跌95%。
In The Style为何陷入困境
In The Style由亚当·弗里斯比（Adam Frisby）于2013年创立，凭借与网红及名人合作推出自有时尚系列迅速崛起。但自上市以来，公司经营持续承压。
GlobalData服装部门主管克洛伊·柯林斯（Chloe Collins）指出，公司出售低价销售业务并不意外。早在2022年其收入便严重放缓，迫使管理层扩大亏损预期。在其快时尚业务的黄金时期，销售额曾暴跌22%，预计截至2023年3月31日的全年EBITA亏损将在425万至475万英镑之间。
危机信号最早出现在上市仅六个月后，当时虽销售额仍在增长，但已面临客户退货率上升等问题。去年作为上市公司首年即转为亏损，叠加生活成本危机影响，2022年下半年销售陷入停滞。
零售经济学高级顾问尼古拉斯·方德（Nicholas Found）分析称，通胀推高运营成本与消费需求减弱双重夹击，严重损害了In The Style这类依赖低成本、走量模式且利润微薄的商业模式。这导致利润和现金储备被侵蚀，迫使企业严厉审视并削减成本基础。
此外，生活成本危机改变了消费者购衣习惯。支出更集中于促销期，且转向性价比更高、更耐用的商品。M&S首席执行官Stuart Machin也强调了这一趋势。同时，大量顾客重返实体店购物，对纯在线零售商造成冲击。Boohoo和Asos近期财报均录得亏损，Asos更计划削减3亿英镑成本以保利润率。
品牌相关性减弱成核心挑战
除宏观环境外，专家认为In The Style面临的最大隐忧是品牌相关性下降。柯林斯认为其失败主因在于“相关性的逐渐减弱”，方德则指出其所处市场区域日益拥挤。
In The Style的商业模式高度依赖网红营销，聚焦与社交媒体明星及电视名人合作。2014年其与真人秀明星Lauren Pope的合作款曾迅速售罄，这种模式一度是其独特卖点（USP）。
Savvy Marketing首席执行官Catherine Shuttleworth表示，网红热度变化极快，许多合作缺乏长期可持续性。例如与Jacqueline Jossa的系列围绕其赢得《我是一名名人……放我回家》的热度打造，但光环消退迅速。
尽管网红合作曾是优势，但如今众多零售商纷纷效仿，使In The Style难以脱颖而出。柯林斯指出，公司无法像Boohoo或Shein那样吸引高知名度网红，连Amazon也通过“The Drop”系列利用网红营销推出按需限量款，进一步加剧竞争。
新东家能否重振品牌
在宣布出售后，市场最关注的是In The Style是否拥有长期未来。方德表示，创始人弗里斯比已持有新公司股权并将继续担任CEO，当务之急是重新调整成本结构，以应对英国2023年剩余时间可能持续的衰退环境。
新的所有权或将推动组织架构重塑，使其更好适应当前挑战。Shuttleworth认为保留弗里斯比是积极信号，因其具备营销活动天赋并能带来新增长思路。业界正密切关注这位创始人能否带领这家电商重焕生机。