尽管竞争法禁止制造商与零售商达成价格协议，但苹果的成功表明，仍有足够的机制可以保持对价格的掌控。苹果究竟是如何确保所有零售商几乎都采用相同的价格的？作为制造商，学习苹果的六个经验教训。
随着在线价格透明度的提高，消费者能够越来越轻松地以最低可能的价格购买产品，因此许多产品的利润率也面临压力。价格战不仅对零售商不利，对制造商也是如此。
第一课：对零售商提出要求
虽然苹果不能与零售商达成价格协议，但制造商可以自由地就许多其他实际事项达成协议。如果产品的市场份额低于30%，这种豁免是通过欧洲法律规定的。
截至2013年底，在欧洲智能手机市场上，苹果的iPhone市场份额为18.5%。因此，苹果可以与零售商就各种事项达成协议，只要不涉及销售价格即可。例如关于众所周知的“苹果角”，在许多商店和百货公司都可以看到。苹果可以对人员和店铺外观提出要求，但不能对销售价格本身提出要求。尽管如此，苹果还是找到了一些方法，使其产品的价格差异变得极为罕见。
第二课：使用最低广告价格（MAP）
苹果通过一系列措施的组合，在遵守竞争法的同时尽可能多地控制其产品的定价。其中之一是一个名为最低广告价格（MAP）的巧妙概念。与建议零售价不同，MAP意味着生产商规定零售商不得以低于特定价格的产品进行广告宣传。
结合生产商与经销商签订合同的自由（合同自由），生产商有可能控制产品的可见价格。这意味着零售商仍然可以将产品以低于MAP协议中约定价格出售，但由于不得以此进行广告宣传，消费者很难发现这一点。
第三课：保持利润率较小
即使有MAP协议，零售商仍有可能通过口碑宣传因其低廉的销售价格而闻名。为了防止零售商最终发起不可见的价格战，苹果设定了如此小的利润率，使得零售商几乎不可能通过价格促销来吸引顾客。当苹果决定淘汰某款产品时，它可以降低MAP价格，此时零售商可以进行价格促销，但整个过程仍然由苹果统筹控制。
第四课：在高价时提供优惠
为了维持零售商的价格水平，苹果还使用针对高价的广告协议。苹果会与零售商达成协议，在高于MAP的情况下进行广告宣传。在这种情况下，苹果会给零售商更高的进货折扣。这对零售商有利，因为可以从苹果产品中获取更高的利润。即使零售商因以高于MAP的价格销售而可能损失销量，也可以通过苹果产品的高利润率得到补偿。
第五课：拥有强大的品牌
苹果公司所营造的局面，在官方层面上并未对商店中苹果产品的销售价格产生影响。因为根据竞争法，生产商与零售商之间的价格协议是被禁止的。尽管零售商知道苹果在法律上无法采取行动，但如果零售商进行价格操纵，苹果很可能不会与其续约。对于像苹果这样拥有强大品牌影响力的公司而言，许多零售商不愿冒此风险。如果零售商希望认真对待自己在市场中的地位，它们根本无法承受不销售苹果产品的后果。由于品牌的强势地位，它们会感到被迫遵守苹果的条件，以免被排除在外。
第6课：采取“直接”方式
由于在销售过程中对实体商店的需求减少，制造商直接面向消费者销售变得有利可图。这提供了对价格的终极控制并最大化利润率。苹果也通过自己的网站和实体苹果店这样做。“直销”只有在统一的价格政策得到良好执行时才有效。无需与最便宜的供应商竞争，这提高了消费者直接从制造商处购买的激励。
对零售商的好处
是什么促使零售商同意苹果的条件？接受不得对产品进行价格促销，且苹果通过自有销售渠道参与竞争，这似乎并不符合零售商的利益。然而，许多零售商仍会对这种确定性感到高兴，即他们不会因价格问题而被其他竞争对手抢走客户。这促使零售商将重点主要放在销售点的品质和服务上，而不是尽可能低价地将产品推销出去。
仅适用于独特品牌
对所有制造商实行严格的价格政策是否有利？事实上，采用如此严格价格政策的公司案例寥寥无几。除了苹果之外，施华洛世奇（Swarovski）、伟柏（Weber）和博士（Bose）是采用极其严格价格政策的罕见例子。然而，对于许多其他生产商来说，跟随苹果的路线是否有利尚存疑问。
除了市场份额相关条件（最高不得超过30%）外，还有其他一些要求。相关产品必须在市场上具有独特地位，从而能够证明其较高价格的合理性。如果生产商在产品上没有足够的利润率，那么因价格上涨导致的销量下滑将无法得到弥补。此外，品牌还需具备一定的排他性，否则零售商就不会有动力签署此类协议。
保持控制
通过对商店实际售价的控制，生产商可以利用产品较高的利润率，非常有效地开展直销业务。生产商无需在价格上与零售商竞争，而是可以通过直接销售的方式占据相当大的市场份额。因此，这种价格策略可以使生产商以非常有利的方式保持对其销售渠道的控制，同时也能从已售产品中获取良好的利润 margin。