[RAPORT] 化妆品——对某些人是愉悦，对另一些人则是例行公事？

消费者购买新化妆品意愿调查：性别、年龄与渠道偏好差异显著

IQS市场研究公司数据经理Bartosz Osiński基于NeedforBeauty研究（样本量2.2万人），深入分析了消费者对化妆品新品的接受度。研究发现，尽管“喜新厌旧”常被视为消费常态，但实际购买行为受性别、年龄及心理诉求影响巨大。女性尝试新品意愿是男性的两倍，且年轻群体更为开放；而男性则表现出极高的品牌忠诚度。此外，线下感官体验与熟人推荐仍是驱动新品转化的核心因素。

性别与年龄决定新品接受度

数据显示，女性对化妆品的探索欲远高于男性。在16至30岁的女性中，高达50%热衷于试用新品，视其为生活乐趣；而在45岁以上女性中，这一比例降至35%，该群体更注重自我护理的仪式感与必要性。相比之下，男性无论年轻与否，对新品均持审慎态度。他们倾向于依赖专业推荐，一旦找到合适产品便长期复购，极少主动更换品牌。这种高忠诚度为品牌深耕男性市场提供了契机。

三大细分人群画像：从狂热爱好者到天生美人

研究将消费者划分为不同细分群体，其对新品的开放度差异显著：

• 化妆品爱好者：占比最高，新品开放度达74%。她们将购物视为放松与享受，积极搜集信息、参与测评，是新品推广的核心受众。
• 不投入者：占受访者19%。视化妆品为如水电般的基础必需品，缺乏情感投入，购买行为随意且被动。
• 天生美人：认为吸引力源于自然，仅使用极少量产品，且排斥化学成分。该群体男性占比达40%，新品开放度仅为28%，偏好Biały Jeleń等天然中性品牌。

购买渠道偏好：线下体验不可替代

药妆店和香水店是新品接受度最高的场景。消费者在此不仅为了购买，更为了通过触觉、嗅觉获得感官愉悦与探索乐趣。即便超出预算，这种体验本身也构成消费动力。

相反，超市与折扣店的消费者多为“顺便购买”，以洗发水等刚需品为主。其中“波兰母亲”群体因育儿繁忙无暇逛美妆店，只能在采购食品时顺带解决美妆需求。这也解释了为何折扣店正不断扩充化妆品货架以适应此类人群。尽管电商便捷，但因缺乏实物对比与感官体验，线下销售在新品领域仍占据优势。

信任机制：熟人推荐胜过网红营销

口碑传播对化妆品决策影响深远。调查显示，亲友推荐是首要信息来源（23%），其次为美容顾问及药剂师等专业人员（18%）。由于高价化妆品试错成本高，消费者极度依赖可信渠道降低风险。

值得注意的是，尽管博主营销预算逐年增加，但其实际影响力有限。仅在15-24岁人群中，博主意见对建立群体归属感较为重要；而在整体市场中，仅12%的受访者将网络评论列为首选。各推荐来源重要性排序如下：

• 朋友、家人推荐：23%
• 卖家、美容顾问、药剂师推荐：18%
• 其他互联网用户评论：12%
• 美容师推荐：9%

综上所述，无论收入高低，消费者对高品质、专业化产品的信任感始终是关键。面对面交流与真实体验，依然是连接品牌与消费者的最强纽带。