广告主日益增加在线展示广告预算，亟需探索合理的价值分配方法。然而，转化归因问题复杂，尤其是未点击的展示广告是否应赋予价值仍存争议。要找到正确答案，必须破除一个根深蒂固的迷思。
转化归因
媒体采购方式与消费方式存在差异：企业按渠道和合作伙伴分配预算，而消费者的客户旅程由多触点、多渠道组成。
随着Google Analytics标准归因模型的普及，营销人员愈发重视归因问题。AOL和Google近期分别收购Convertro和Adometry两家归因技术提供商，也表明广告运营商将此议题置于极高优先级。
广告主和发布商都致力于回答一个问题：不同渠道对营收和利润的贡献度是多少？确切且正确地回答这个问题无异于寻找圣杯，换言之是不可能的。归因模型只是对现实的简化呈现，只能有限描述主要因素间的关联。
但这并不意味着追求完整公平的模型毫无意义。恰恰相反，模型包含的变量越多，越能接近现实。基于点击和访问的Google Analytics标准归因模型已不再足够，这对高级广告主和Google而言皆是如此。当前，Google Analytics足以证明AdWords及搜索引擎自然流量的附加价值；由于Google在展示广告领域日益活跃，如今也在积极寻求明确展示广告附加价值的方法，收购Adometry便是这一趋势的自然结果。
在上篇文章中，我曾描述部署和评估展示广告时的威胁与陷阱，其中之一便是未能监控和评估关键指标。“浏览后转化”（view through conversions）正是展示广告的关键指标之一。
“浏览后转化”迷思
View through tracking（浏览后追踪）是一种广告追踪技术，用于衡量横幅广告展示后数天或数周内发生的转化（即用户并未点击该广告）。
当向在线营销人员询问视图归因（view attribution）时，许多人仍投以怀疑目光。“我不相信视图归因”的说法在2014年依然屡见不鲜。因为与点击不同，视图不会直接转化为可追溯的访问，所以价值分配既复杂又充满争议。
诚然，点击是一种行为，而视图只是在展示印象后的假设性感知。然而，断言横幅印象不会影响消费者行为未免过于草率。认为视图没有效果是一种神话，而不测量这一可用变量更是轻率不明智之举。
为什么我们无法回避视图追踪（view through tracking）
- 视觉感知会影响人类行为，对此毫无争议。眼睛可能是人类最重要的感官，难怪Facebook和Google等科技巨头在Oculus Rift和Google Glass等可穿戴设备中看到巨大的商业机会。
- 除广播外，其他所有广告媒介都依赖于视觉感知，从印在T恤或打火机上的标志，到广告牌、印刷品和电视广告。
- 事实是，85%的人从未点击过横幅广告。换句话说，85%的消费者（即潜在客户）永远不会点击横幅广告。作为营销人员，应根据大多数潜在客户的行为调整预算和策略，而非仅关注那15%的点击者。
- 过去几年里，comScore、哈佛商学院和芝加哥大学等多家机构关于展示广告效果的研究均表明，展示广告确实对品牌知名度、态度和搜索行为等方面产生了影响。
挑战
- 多设备使用使渠道价值分配更加复杂，跨设备追踪（Cross device tracking）旨在解决此问题。实现方式大致有两种：一是通过Twitter、Facebook和Google等服务登录，平台确切知道用户身份并可根据设备投放广告；二是基于概率，这是一门由Screen6等公司从事的非精确科学，它们聚合不同设备上的广告投放数据，再用统计模型推断谁使用了哪个设备。
- 在价值分配中纳入什么、不纳入什么？例如，对于Fanplayr和VE等通过联盟网络以按销售付费（cost per sale）方式提供的站内转化提升工具，如何处理其成本？事实上，这些工具并非独立的营销渠道。
- 你赋予不同格式、富媒体和视频多少价值？尺寸大两倍的广告是否也具有两倍的价值？
- 在寻找关联时，你会回溯多长时间？例如，30天前的视图还有相关性吗？显然，对于视图应采用较短的Cookie有效期，如24或48小时。
- 据估计，30%的采购展示量是在虚拟页面折叠线以下展示的。但这绝不是放弃测量和分析展示量与访问或购买之间关联的理由。即使在折叠线以下，横幅广告仍会被看到，且可能具有更大影响力，因为用户此时已阅读完毕。如同电视广告中部分观众因去洗手间或冲咖啡而错过广告一样，这种无效曝光实际上已在价格中得到考量。此外，市场上越来越多的技术能够明确广告是否真正出现在视野中。无效曝光是每种媒体类型的固有现象，营销人员必须在价值评估中予以考虑。
结论
看到广告信息会影响行为，互联网上也不例外。当在展示广告上投入资金时，关键在于尽可能准确地衡量投资效果。通过使用智能技术并与提供透明度的合作伙伴协作，可以发现因果关系。一旦这些关系得到证实，就可以通过深思熟虑的归因模型揭示其附加价值。假设的“浏览”与“转化”之间的关系过于显而易见，以至于人们往往忽视它而不进行测量。