服装公司MS Mode希望在未来五年内大幅推动其在线销售额的增长，而这唯有通过激发员工的创业精神才能实现，正如38岁的市场与电子商务总监Noor de Bruijn所言：“如果你向人们展示你们共同能够取得的成就，他们就会非常乐意参与并促成这一成功。”
该服装品牌‘专为大码女性设计’的总部坐落在粗犷的阿姆斯特丹港口区核心地带，可俯瞰海轮与货运集装箱：这一地点远离以零售为主的商业街。为弥补这一劣势，德布赖恩（De Bruijn）计划在未来更多地走出办公室、深入一线，如果由她来安排，每周至少有一天要在外面跑。她说：“无论总部设在哪里，它毕竟只是一栋办公楼，而非真正的门店。一旦你待在自己的办公空间里，就难免会陷入自己的小圈子。在我的职位上，了解目标客户、顾客、我们门店的情况以及竞争对手的动态至关重要。”
2012年，德布赖恩在Coolcat集团层面开始工作，该零售组织旗下除MS Mode外，还包括Coolcat、America Today和Sapph等品牌。她用了一年时间将所有品牌线上化，制定统一的电子商务战略，并加强电商团队。当这些基础工作完成后，她认为顺理成章的一步是亲自加入其中一家子公司，负责电商与营销业务。她说：“我们运营的四个品牌各自拥有独立的身份定位与价值主张。因此，执行这样的策略需要在各子公司分别推进。确立愿景是一回事，但真正将其落地才是最大的挑战。”
雄心壮志
面向“丰满女性”的时尚品牌MS Mode目前已在六个欧洲国家开展业务：荷兰、比利时、卢森堡、法国、西班牙和德国。在所有这些国家，其产品系列、店铺类型和目标受众均保持一致。De Bruijn表示，该品牌给人留下“专为年长女性设计”的印象已不再准确。“自两年前Coolcat创始人Roland Kahn收购该公司以来，我们进行了大量现代化改造。例如，我们的产品系列变得更加时尚：更具女性魅力、穿着舒适且带有一丝奢华感，这些便是我们的新价值观。”紧随其后的是即将推出的全新店铺概念。“自一月起，我们开始开设经过重新设计的门店，其特点在于开放式布局以及充足的采光空间。这样我们就能更好地传达自身的品牌形象与核心价值。”
MS Mode的在线销售额预计在未来五年内大幅增长，占总销售额的比例将达到20%至30%，这与时尚行业预期的增长趋势完全一致。她说：“我们上线运营已有三年，发现荷兰和德国的在线销售额高于西班牙和法国。目前各国在线销售占比介于0%到10%之间，这一数字还有提升空间，也必须提升。”在此背景下，创始人卡恩（Kahn）几年前曾断言“二十年后网络销售将成为过去”，这一说法显得尤为特别。他对实体店的坚定信念与德布赖恩的在线雄心如何协调？她说：“他也相信‘点击+砖块’（clicks and bricks）模式。他想表达的是，互联网技术会不断演进，未来会出现新的远程购物方式。其实现在就已经能看到这种趋势：我们谈论的已不再是单纯的电子商务，而是全渠道（omnichannel）。无论通过哪个渠道，目标都是为客户提供最佳服务体验。”德布赖恩认为，实体店现象仍将长期存在。“原因很简单，人们喜欢结伴逛街的乐趣，喜欢触摸和亲眼查看商品。”
成功之道
这位电子商务与营销总监正试图提前应对纯线上或纯线下零售商即将消失的趋势。“与其他零售商一样，我们采用‘实体店加网店’（bricks and clicks）模式，并且拥有自有品牌。这使得我们能够凭借自有产品系列在线上实现差异化竞争。因此，我们不仅通过自有渠道即网站进行销售，最近也开始在wehkamp.nl等平台上销售。”此外，还在探索其他在线选项。“近80%的荷兰人通过少数几个偏爱的网站进行网购，我们必须设法融入其中——要么依靠自有网站，要么借助其他平台作为载体。”De Bruijn如是说。
在此过程中，如何更好地实现线下与线上渠道的协同仍是一个挑战。“如果顾客在网上看到某件商品并想购买，该流程在便利性和服务体验上必须与实体店保持一致。例如，在线购买的商品应支持到店退货，而在实体店购买的商品也应支持寄回。据她分析，目前实践中之所以尚未完全做到这一点，是因为现有系统之间往往无法顺畅对接。她对此如何解决？‘单靠个人力量无法完成这一目标，因此整个企业都必须融入这一趋势。也就是说，要让员工具备企业家思维。如果你向他们展示共同能取得的成就，人们会更愿意为这一成功贡献力量，并思考自己如何参与其中。我不相信完美的战略，而坚信完美的执行。正是执行能力造就了差异。这也是我乐于达成的目标。’”
船长
在当前阶段，营销也需要逐步成型。“我们在此过程中不应仅仅强调我们销售什么，而应更多地突出为什么。你的价值主张是什么？你如何与客户建立联系？这不能仅从产品角度出发，而是体现我目前所倡导的社区理念。”公司内部对‘为什么’已有清晰认知，但各部门仍需就如何向客户最佳传达达成一致。De Bruijn认为，其中的一个优势是消费者明显需要一个像MS Mode这样的品牌。“如果你浏览‘大码博客’（grotematenblogs），你会看到一种明显的求助信号: ‘为什么不能在某个地方轻松找到好看的服装呢？’。”要搭上这类有影响力的博客便车，仍有大量工作要做。“我们必须从零售思维转向营销思维，因为如果只拥有一家实体店，你就不会关注这些博主。但既然他们现在也成为你店铺的一部分，我们就必须积极争取这一空间。”
尽管该步骤计划听起来简单，但据De Bruijn所述，仍需克服一些重大障碍。“例如，聚集优秀人才非常困难。因此，我认为阻碍我们增长的唯一因素就是缺乏合适的人才。人才是一种稀缺资源。”此外，还有系统间沟通不畅的问题。“最终，你今天构思出一个想法，明天就应该能够付诸实施。”
De Bruijn曾担任Nike EMEA管理团队的一员，负责超过60亿欧元的销售额。尽管前路充满挑战，她对新的职位仍感到非常满意。“在Nike时数字更大，但我目前的角色更有趣。我更愿做一艘小船上的船长，而不是大型油轮的一部分。这并非关于是否担任船长，而是关于作为小型船只所能实现的加速效应。”
* 本采访此前刊登于Emerce 100，这是Emerce杂志的特刊 (E100)
照片：Martin Dijkstra