Hellofresh在荷兰很快会超过AH-online吗？
像Hellofresh和Blue Apron这样的公司如雨后春笋般崛起，显然满足了人们对“烹饪便利”的强烈需求：无需思考“今晚吃什么”，也无需费心采购各种食材。所需的一切——新鲜蔬菜、肉类、鱼类、香料，连同食谱——每周以一套“套餐”的形式，通过一个盒子直接配送到家。这是否代表了食品在线配送的未来？
RDS行业概况与市场潜力
官方上我们称之为“RDS行业”（RDS = Recipe Delivery Service，食谱配送服务）。典型的晚餐套餐包含每周3-5份供2至4人食用的餐食。第一家RDS公司“Middagsfrid”于2007年在瑞典启动，目前瑞典已有52家RDS公司，哥德堡大学已对其进行了大规模研究。预计该市场在2015年将达到约1.2亿欧元的规模（瑞典人口超过900万）。
自2007年以来，尤其是从2011年底开始，这一细分市场发生了巨大变化：
- HelloFresh：在六个国家开展业务（始于英国，目前也在荷兰（自2012年起）、德国、奥地利、澳大利亚以及美国运营），每月配送超过一百万份餐食。背后有Rocket Internet等大型投资者支持。其在荷兰的目标是到2015年覆盖荷兰家庭总数的百分之一。
- BlueApron.com：美国一家快速增长的玩家，月营业额达70万份餐食。
- Plated.com：同样位于美国，每月配送超过10万份餐食，通过3个配送中心向46个州供货。此外，在美国还有Chefday.com、Fresh Dish、PlateJoy和SpoonRocket等其他公司。
- Gousto：在英国开展业务。最新数据显示月增长率超过100%，每月约3万份餐食（2013年11月数据）。
晚餐套餐对荷兰消费者的重要性日益增加，这一点由电视节目“Kassa”所证实。今年五月，八家荷兰晚餐套餐供应商被相互比较：Beebox, BeterBio, HelloFresh, de Krat, Odin, Ruud Maaz, Streekbox和Zinnerdinner。
成功的前提：大规模运营
最成功的组织共同之处在于采取了大规模且同时具备高质量和高度组织性的运营模式。目前最大的两家参与者HelloFresh和Blue Apron在过去几个月里都筹集了5000万美元的投资资本，以确保持续无障碍地增长：既包括它们已经活跃的国家，也包括启动新的潜力市场。英国的Gousto也完成了这样一轮资金注入，但金额更为适中，为200万美元。这种大规模运营模式尤其体现在其坚定的市场进入策略上，HelloFresh上周开始在荷兰市场投放电视广告。
每周订阅：固定与灵活相结合的结构
HelloFresh和Blue Apron都提供每周订阅模式，但这种订阅并不强制要求每周必须订购。在截止日期之前，你可以选择将订阅暂停一周或更长时间。鉴于这两家组织的强劲增长，这种订阅模式显然并未阻碍新客户加入。这本身并不奇怪：购物和准备食物属于我们日常和每周的例行事务。在线购物的主要目标群体恰恰需要对其每周重复的例行事务提供便捷的支持。（参见麦肯锡报告“Retail 4.0”：有年幼孩子的父母、城市年轻人群、精通技术的在线购物者以及预算驱动的购物者）。
与此类似，每家在线超市都提供标准购物清单（甚至多个标准购物清单）的功能，用户可以在自己的账户中保存这些清单，从而简化频繁重复的订购流程。显然，晚餐盒服务也是如此：它作为一种订阅服务，旨在帮助高频次订购，但以灵活的形式呈现，使其成为每周日常生活的助力，而非束缚。
“晚餐套件”背后的物流：持续沉重的挑战
生鲜电商的“运营”是物流领域最具难度的任务：新鲜度、冷藏和卫生要求一个完美且完全受控的物流流程。美国的Blue Apron从多个配送中心自主执行所有运营活动（从采购、组装套件到最后一公里配送）。HelloFresh则将其在所有活跃国家的运营活动（除采购外）外包给物流服务提供商。一方面，这使得基础组织能够保持紧凑；另一方面，必须始终确保向客户完美交付。这意味着在管理外包业务时，需要与物流服务提供商进行非常积极的合作，并对执行过程进行严格监控。晚餐套件在消费者中越受欢迎，物流挑战就越大。
晚餐套件业务是否比传统食品零售在线模式更成功？
过去10至15年间，荷兰超市之间的竞争十分激烈。受此影响，波兰和西班牙之后，荷兰超市的平均价格水平在欧洲处于最低位。（见下图）例如，比利时和瑞典的超市平均价格水平比荷兰高出约20%，法国和德国高出约10%，英国高出约5%。
食品价格指数，ABNAMRO行业报告，2011年12月。
这种线下渠道的竞争对线上业务的盈利能力产生了重大影响。仓储和最后一公里配送成本导致在荷兰，由于每款产品的低毛利率，使在线食品零售实现盈利比在英国、德国和法国等国家更加困难。超市价格（包括线下和线上）完全透明，价格不断相互比较并调整。而晚餐盒服务的食材和配送总价并不透明，因此晚餐盒公司更容易获得可观的利润率。
随着其成功增长，晚餐盒初创企业正成为大型食品零售商的主要竞争对手。例如，如果HelloFresh在2015年实现了其销售目标——每周向1%的荷兰家庭配送产品——这可能意味着年收入达到1.5亿至1.75亿欧元。届时，这已不再是一家小型初创企业，食品零售总部将面临严峻挑战。它们目前仍全力推广在线购物业务，Ahold、Tesco和Walmart等公司将多快推出晚餐盒服务？