零售商们发现自己身处一个动态的世界，这个世界正受到新技术的影响，以越来越快的速度发生变化。关键问题是：谁将塑造这场革命？是那些受在线渠道启发的零售商，还是De Bijenkorf在不久的将来会被Amazon或bol.com收购？
FAME Music的总经理Arthur ter Braak在2013年眼睁睁地看着他的连锁店与已宣告破产的Free Record Shop Holding一起走向衰落。尽管面临激烈的在线竞争，他仍然看到了机会。因此，Ter Braak在阿姆斯特丹Magna Plaza购物中心推出了FAME Plaza，保留了最初25名员工中的16名。
如今，这一概念已谨慎地扩展到其他城市，选址多为以前Free Record Shop所在的位置。“我们与房东达成灵活协议，”Ter Braak说，“如果经营顺利，我们就留下来；如果销售额不佳，我们就离开。”据他说，长期合同已经过时。“零售业只有在获得充分空间的情况下才能脱颖而出。”
Ter Braak认为，触摸产品、翻阅货架是一种网上商店至今无法比拟的体验，作为一名真正的零售从业者，他原则上从不在线购物。“我们的许多顾客希望被惊喜，他们毫无计划地走进商店，然后带着CD或DVD离开。这在bol.com上是做不到的。”这位总经理所处的市场被称为“困难市场”：包括书籍和CD在内的中端细分市场——不包括超市和高端精品店——正被在线竞争对手迅速蚕食。
咨询集团Eurogroup Consulting的合伙人Axel Groothuis表示，该细分市场20%的销售已通过互联网进行。“你会发现表现良好的零售品牌非常强调体验。例如Rituals，甚至像Action这样的折扣店也是这方面的典范。大型百货公司也可以充分利用临时店中店模式进行实验。”
终点站
ING经济事务局在最近的市场展望中并非无缘无故地提到“不断变化的规则”。荷兰消费者在购买力方面有所损失，这导致零售支出受到影响且难以迅速恢复。日益严重的人口老龄化也无助于改善这一局面。互联网永久性地改变了消费者的探索过程，并使市场变得透明。要保持相关性，附加值和价格至关重要。ING指出，为了在这场日益激烈的竞争中保持竞争力，持续创新已成为一项要求，并列举了Action、Primark、Forever 21和Big Bazar等案例。它们是否会受到在线渠道的启发，引发下一次革命？还是说，将是那些将“实体化”的电商巨头做到这一点？
对于设计家具公司Flinders的Geert-Jan Smits来说，线上与线下的界限早已过时。在他的商店里，客户主要接受建议，然后在线下单或直接购买产品。Smits目前已开设了四家Flinders咖啡馆。客人可以在充满设计感的室内环境中全天用餐和饮酒。店内所有的椅子、灯具和其他家具均可由Flinders出售。据Smits称，在有咖啡馆的城市，网站的转化率高于平均水平。AdWords广告活动的点击率也是如此。
换句话说，商店或咖啡馆已成为网站的延伸，反之亦然。“纯粹在线销售家具在我们看来是不可行的。通常，消费者希望先进行面对面的接触，通过电话、电子邮件或在线聊天。所有这些都必须成为可能。”
Coolblue开设的七家门店也对销售额产生了可衡量的影响，尽管首席执行官Pieter Zwart不愿就此详谈。他主要将门店视为客户旅程的最终站点。“大部分调研工作在线上完成，但如果你对某款型号仍有犹豫，不妨去店里看看。例如，为了体验那款耳机的低音效果，或者只是想亲手摸一摸那部手机。但我认为，指望店员为你详细介绍产品阵容是不现实的。”
因此，Zwart对传统的零售模式信心不足。“在线商店以产品为导向，而零售更注重货架策略。这导致产品退居次要地位。因此，许多商店将会消失。”
悖论
Eurogroup Consulting的Maarten van Welsem将实体店零售商撤退并将在线作为销售渠道，而纯电商平台却越来越频繁地开设实体店的这种现象称为接近性悖论。实体商店有需求通过物理店铺来完善围绕其品牌和产品的消费者体验。例如，bol.com去年曾在鹿特丹地铁开设了一家销售“旅行相关商品”的快闪店。Van Welsem预计该领域还会有更多创新。“毫无疑问，bol.com与Albert Heijn之间的更紧密整合也在酝酿之中。”
Groothuis指出，零售业正在经历一场从零售品牌向产品品牌的‘静默迁移’，并通过多渠道进行销售。“与过去最大的不同在于，商店不再局限于总产品线中的精选部分，而是提供独立于地理位置的广泛商品组合。”他以WE Fashion为例——这是荷兰最大的时尚连锁品牌之一——其大部分系列也通过Wehkamp进行销售。
纯电商企业传统上擅长分析客户行为，如今零售业也已具备这种能力。通过iBeacons等技术，实体店变成了某种形式的实体网店：零售商可以了解消费者访问商店的频率以及他们的兴趣所在。此外，系统可以在适当的时候提醒他们注意优惠和新商品。与此同时，零售商的优势在于能够充分刺激消费者的感官。
设计机构Pinkpope的Melvin van Tholl表示，现代客户将来将在虚拟世界和现实世界之间无缝切换。“由于技术和社交媒体的应用，现实世界的购物体验变得越来越有趣。伦敦的Burberry旗舰店设有‘魔镜’，试穿的衣服会在镜中栩栩如生地呈现。你还可以扫描自己的尺寸。在巴黎的Karl Lagerfeld商店里，试衣间的镜子嵌入了摄像头，让你能立即将新购买的商品发布到Facebook上，或在试衣时向朋友征求建议。”
复杂
这些例子令人印象深刻，但现实情况依然棘手。目前许多零售商面临的主要挑战是如何让线上和线下渠道和谐运作。“你主要在单品物流方面看到问题”，Groothuis说。“连锁店习惯于向分店发送大批量货物，但现在也必须处理Jansen太太的那件比基尼订单。荷兰的房地产面积昂贵，许多连锁品牌没有用于大规模存储的店铺仓库，而且你还必须追踪所有这些货物流动。”
Valk Software的Robert Valk在Multichannel 2013大会上曾警告过这种复杂性：“假设您想开展一项跨渠道活动，允许每售出第三件商品享受五折优惠。该活动需在实体店内进行，但在网上商店和移动端也必须适用相同的折扣。能做到吗？恐怕不行。大多数零售组织的自动化系统尚未达到能够轻松实现这一目标的功能水平。跨渠道被视为终极挑战，但目前尚无零售商能完全理顺这一流程。”
独立顾问Reinder Koornstra认为，全渠道零售至少应超越单纯的实体店加网上商店，也绝不仅仅是带有实体店的网上商店。“全渠道与在高速公路沿线设置中央取货点无关，也与在Albert Heijn门店取bol.com订单关系不大，”他最近在其博客Bricks&Clicks上写道。据他称，只有通过完全整合并重新聚焦于特定客户群体的需求，才能实现真正的成本节约。“在小型专卖店中实现专业化，使实体店和网上商店的共同商品组合更加丰富且更针对所选客户群体，需要对自身的零售概念进行重新调整。”
凤凰涅槃
Koornstra建议，超市通过将大部分商品而非仅在现有门店销售，改通过其网上商店提供，可以节省大量资金。如果它们随后还提供配送服务，就能同时减轻行动不便的日益增长的顾客群体的负担。“这样一来，它们就符合其所宣称的理念，即所有这些发展都是为了所有客户的利益！对于店内无法提供的商品，客户当然可以从家中、从其他地方或从店内在网上订购。然后选择自提或配送。但为此，它们必须敢于放弃当前的店铺模式，让新模式像凤凰一样，从旧模式的灰烬中重生。”
令人惊讶的全渠道项目可能还需要一段时间才会出现。目前，电商企业只是在零售业的水中试探性地伸出脚尖，往往“旨在被认可并赢得信任”，Groothuis说道。当然也有例外。例如，Kijkshop选择了一种明确结合线下和线上购物的概念。只有跑鞋在店内备货，其他产品则可在店内数字化订购并配送到家。
王牌
明天的赢家现在还难以确定。Carrefour首席执行官Georges Plassat去年在巴黎世界零售大会上预测，线上线下融合（clicks & bricks）将是未来，而纯线上玩家最终将消失。“有些人以为他们会每天给每个人送一瓶牛奶。如果你看看这将消耗多少能源，这可能会成为一场噩梦。” 线上线下融合 未来，纯电商最终将消失。"有人假设他们每天会向每个人送上一升牛奶。考虑到这将消耗的巨大能源，这可能会成为一场噩梦。"
Reinder Koornstra 也持怀疑态度。"要追求真实性，你不应该找那些‘抽象的’电商零售商，而且通过屏幕获得的体验本身就是一个问题。因此，不，电商零售商有未来，但它们不是零售业的未来。它们根本不可能成为零售业的核心。"在他看来，实体零售商在这两方面提供的价值也很有限。"它越来越将其个人附加值隐藏在‘供应链’之后，并且除例外情况外，仍然认为库存越多意味着销售越多。"
Koornstra认为，《新零售商》更像是一位企业家，他在实体店旁边不开设网店，而是在一个完全整合、客户可全天候访问的店铺模式中充分利用网络的可能性。“这在小面积店铺中为目标群体客户提供了更多的产品多样性、更多活力和更丰富的体验。而且这一切的成本都显著降低。”
相比之下，Jungle Minds 的 Bart ter Steege 认为零售商和电商零售商正在相互靠拢。"当前的零售商同样可以成为明天的电商零售商，融合正在加速。"但他认为电商零售商拥有更好的前景。"它更好地装备以应对未来的世界。实体店唯一的王牌是即时配送。"因此，Ter Steege 认为本地供应商加入电商平台是明智之举。"消费者可以通过 Google Shopping Express 从当地合作的商店购物。然后，借助本地物流合作伙伴，Google 会在当天送达你的订单。去中心化的店铺网络作为对抗 Amazon 和 Walmart 等零售巨头的战略。这是一种不容忽视的力量。"
迫在眉睫的空置风险
对营业面积的需求迅速下降。结果是空置率不断上升。据研究机构 Locatus 称，2013 年空置商铺的比例上升至 6.9%。因此，《De Nieuwe Winkelstraat》（新商业街）Shopping2020 报告的编写者表示，购物中心的所有者必须转变为某种形式的零售商。
除了行业构成的更多样化之外，租金收益也将出现差异。确定每平方米租金的灵活性将比现在更广泛。更长的停留时间最终将为购物中心带来更多收入，工作组认为，实现这一目标的人肯定会得到奖励。
主题
根据 Shopping2020 工作组 De Nieuwe Winkelstraat 的观点，为了让商业街和商圈为 2020 年的客户做好准备，需要全面合作。完全数字化导向的消费者恰恰为商店和商业街提供了许多机会。但必须精准地适应不断变化的消费者需求。
通过为城市中心增加体验价值（惊喜与购物）和提高社区购物中心的服务水平（服务与购物），可以实现最佳吸引力。工作组认为，目前（还）在视野中（过于）有限的地方，却具有巨大潜力，这些是 高流量地点 例如车站和机场（Travel & Shop）、大量人员工作或学习的场所（Work & Shop），以及能产生‘故事性’以吸引访客的地点，如活动或主题购物中心（Story & Shop）。
* 本文曾发表于 《Emerce》杂志九月刊 (#133)
插图： Simone Massoni