浏览Argos、Amazon等购物网站时，消费者常接触到大量优惠信息。产品列表定位仅是品牌与零售商合作触达海量受众的方式之一。数据显示，英国访问量最大的Amazon月点击量达2.86亿次；IAB Europe预测，零售媒体销售额将于2026年突破220亿英镑，GroupM更预计其规模在2028年将超越电视广告。
《Retail Gazette》深入探讨了零售媒体的崛起逻辑及运营关键。
零售媒体的兴起与核心优势
零售媒体允许品牌在顾客线上或线下购物场景中投放广告，形式包括传统展示及搜索结果中的“赞助”位。营销咨询公司Controlled v Exposed全球业务负责人Nick King指出，其本质是零售商利用自有环境（门店、网站、App及相关数据）突出推广特定品牌。
Asos Media Group的Elton Ollerhead表示，尽管杂货商已实践数十年，但近年来该领域增长迅猛。The Trade Desk高级总监Tim Abraham认为，增长主因在于品牌方对跨渠道触达解决方案的需求激增。IAB Europe与微软研究显示，目前92%的广告主和74%的代理商正与零售商合作。
随着Google、Apple等逐步淘汰第三方Cookie，基于电子邮件地址而非Cookie的零售媒体成为替代方案。由于目标客户处于购物状态，转化概率更高。同时，品牌可获取比第三方数据更可靠的第一方购物行为数据。乐购首席客户官Alessandra Bellini强调，通过零售媒体部门，品牌能精准掌握客户的购买品类、频率、渠道偏好及决策路径。
多元化投放场景与策略
Ollerhead介绍，Asos的零售媒体策略涵盖首页接管、社交媒体活动、支付环节展示及定向推送通知等，以确保触达精准受众。
Dunnhumby区域总经理Stacy Gratz指出，乐购不仅通过线上平台运营，还利用店内“边扫边买”设备结合Clubcard数据进行精准投放。Tim Abraham补充称，店内广播、货架端头、地面贴纸及停车场广告也是有效触点。
LiveRamp欧洲销售与市场副总裁Stanislas Rajouani强调，站外定向同样重要。消费者生活不局限于零售商自有资产，仅关注站内触点将错失了解全生态行为的机会，需在用户访问其他出版商网站时进行延伸触达。
平衡商业化与用户体验
Nick King提醒，切勿因过度侵入式广告打扰消费者。若用户在购买流程中被无关广告干扰，不仅损害体验，更会导致直接经济损失。Stanislas Rajouani也认同此观点，虽然个性化广告能提升转化率，但信息呈现必须自然，避免突兀感。
零售商的转型挑战与机遇
随着零售媒体普及，企业需调整策略以兼顾品牌利益与消费者体验。Stanislas Rajouani指出，这要求零售商转变商业文化，“像出版商一样思考”，并引入新专业知识以适应全新的品牌合作关系。
此外，优化第一方数据策略至关重要。零售商应充分利用捕获的数据洞察互动情况与购买习惯，深化对客户兴趣的理解。这种深度洞察力使零售商成为高效的市场渠道，广告业务也将随之成为大型零售商的核心收入来源。