超过一半的德国消费者在购物时已经使用过AI助手，但只有6%的人打算在本季委托其完成下单。这是Klaviyo研究的结果 Klaviyo，一家美国电子邮件和短信营销平台，众多网店使用该平台，该研究对500名德国消费者进行了调查。对于在黑五之前向德国市场销售的波兰商店来说，今年黑五为11月27日，从中得出的一个明确结论是：客户越来越频繁地在商店网站之外收集信息，但最终决定在哪里付款的仍然是他们自己。
德国消费者用AI寻找礼物，但亲自去结账
该调查于2026年7月进行，对象是成年人群体，他们独自或与家人共同决定购买行为，并计划在黑五、网一期间或圣诞季节购买非基本必需品或服务， 正如E-commerce Germany News门户网站所述。高达70%的受访者从具体的礼物创意开始搜索，只有17%的人承认是广告、网红或社交媒体帖子说服了他们购买。因此，德国消费者带着现成的清单来到商店，而卖家主要努力确保自己的产品出现在该清单上。
AI助手，即基于人工智能的聊天机器人或搜索引擎，能够推荐产品、比较价格并回答关于参数的问题，已成为这一路径中的固定元素。55%的受访者曾使用过它。大约四分之一的受访者，确切地说是24%，已经让助手完成了购买，但在今年的季节里，只有6%的人打算这样做。因此，消费者将AI视为搜索和比较的工具，而将支付和选择商店留给自己。购物车和结账页面仍然决定转化率，但在客户选择产品的早期阶段，越来越多地发生在其网站之外。
节日前的情绪：预算稳定，客户谨慎
Klaviyo调查中的消费者声明明显乐观：87%的人希望节日支出至少与去年持平，尽管近九成人承认支出方式由预先确定的预算决定；更广泛的市场数据显示出更为谨慎的景象，德国商业联合会（HDE，即汇集实体和在线零售商的德国贸易协会）预测，11月和12月的零售销售额名义上将增长2%，达到1292亿欧元，其中在线销售预计以4.1%的速度更快增长至231亿欧元，且据HDE称，这将成为年底增长的引擎。
平均每位德国人计划花费262欧元购买礼物，这与去年的263欧元几乎持平；Handelsblatt研究所为HDE对2000多人进行的调查显示，超过半数的消费者计划支出水平与去年相同，10%的人希望多花，24%的人希望少花；零售商本身则更为悲观：56%的非食品商品零售企业预计今年的圣诞季将比去年更差；每月发布的HDE消费晴雨表——一项基于1600人问卷调查的消费者情绪指标——显示11月较10月有所改善，但情绪仍明显弱于去年同期，且消费者表示将更多地储蓄；面对礼物预算停滞不前和在线购物份额上升的市场，价格战成为常态，外国商店必须清晰地展示为何值得在其处购买。
AI作为比价工具：这对商店意味着什么
AI研究，在其他商店购买
本季计划中最常见的AI用途是比较价格和寻找优惠，36%的受访者选择了这一点。同时，28%的消费者借助助手检查产品，但在其他地方购买。因此，助手充当新一代比价工具：整合来自多家商店和市场平台的报价，客户选择价格在运费和卖家可靠性方面表现最佳的那一项。
对于波兰的商店来说，机制很简单。助手基于在网络上找到的数据：产品描述、参数、价格、可用性和评论。如果产品描述不完整、没有GTIN编号（即国际产品识别码），或者价格仅在购物车中加上从波兰发货的费用后才上涨，那么在与亚马逊和大型德国商店的比较中就会处于劣势，即使产品本身更便宜。市场平台上的卖家情况稍好一些，因为平台提供结构化的数据，但比较是在同一产品卡片下直接与竞争对手进行的，几欧元的差异决定了销售结果。
信任的边界：客户数据与AI撰写的消息
德国消费者愿意分享数据，但仅限于有限范围。72%的人表示，如果AI助手能帮助购物，他们愿意向自己喜爱品牌的AI助手提供部分个人信息，但只有11%的人愿意共享完整的订单和账户历史记录。因此，希望构建自有AI助手或个性化推荐系统的零售商必须从基本数据（如尺码、偏好类别或预算）入手，而非依赖完整的客户画像。
对人工智能生成内容的反应同样谨慎。54%的受访者表示，只要信息有用且准确，他们并不介意消息是由人工智能撰写的；56%的人认为，大多数品牌信息实际上都是这样生成的。同时，49%的人承认，当发现消息是人工智能生成时，他们会感到恼火。在每项问题的回答中，选择中立态度的人数最多。对于在黑色星期五前发送数百条信息的商店来说，借助人工智能准备的文本必须经过母语者的校对，因为蹩脚的德语表达会暴露出自动化工具以及外国发件人的身份。
折扣、免费配送和电子邮件：德国消费者的期待
德国消费者所期待的促销激励措施很简单。46%的人期待直接折扣，39%的人希望免费或更快的配送，而每三位受访者中就有一位希望提前获得促销资格，即在官方活动开始前即可享受优惠。对于波兰卖家而言，每种激励措施的成本各不相同。直接折扣会立即降低利润率，此外还需承担将商品从德国退回波兰的退货处理成本。跨境包裹提供免费配送意味着需由卖家承担物流费用，这部分成本要么计入商品价格，要么体现在最低订单金额门槛上。提前访问权限成本最低，因为它不需要更大幅度的降价，只需拥有订阅者名单并精心策划邮件发送即可。
在沟通渠道的选择上，德国人依然保守。电子邮件是最受欢迎的营销和客户服务热线，而WhatsApp则仅被少数人使用。因此，如果在季前将预算从新闻通讯转移到即时通讯工具，商店可能会失去大部分客户的触达率。按购买历史和兴趣分类整理的有序电子邮件地址库效果更佳。
波兰卖家在黑色星期五和圣诞节前应该做什么
第一种场景：一家波兰照明制造商通过拥有 .de 域名的自有商店进行销售，并以价格与亚马逊上的报价展开竞争。客户向 AI 助手询问具有特定参数的灯具，助手会列出几家商店的对比信息。如果波兰商店的产品卡片技术数据不完整、未明确标注运费以及仅笼统提及交货期限，助手将选择竞争对手。在11月27日之前完善产品数据源（即向 Google Shopping 和比价平台传输的产品信息文件）的商店，若能提供完整参数、GTIN 代码、含运费的价格以及针对德国的具体交货期限，则更有可能被助手选中并出现在回复中。
第二种情景：服装卖家在德国的市场平台上运营，例如亚马逊或Zalando。此类平台的产品数据已标准化，因此消费者主要根据价格、评价和配送时间做出选择。该卖家应核算扣除平台佣金及退货成本后，是否仍能承担可感知的折扣；若无法承担，则应侧重于从德国仓库提供更快的发货服务，或提供包含小赠品的套餐。
无论采用何种销售模式，都建议在旺季高峰前为新闻通讯订阅者提前准备促销访问活动，在黑色星期五前几天启动；检查德语邮件是否已完成校对；并审查商店在注册时要求提供的客户数据。既然只有九分之一的买家愿意向品牌提供完整的购买历史，那么一个包含少量字段且对客户有明确利益的表单，比一个无人填写的复杂资料档案更有价值。