来自欧盟的客户在欧盟以外的网店购物时，最常选择购买服装。根据收集电子商务市场数据的分析机构ECDB的分析显示，服装和配饰占欧盟客户向第三国卖家支出的46.2%。在整个在线贸易中，欧盟27个成员国的时尚品类占比为18.7%，因此从欧盟境外发出的订单中其重要性大约是两倍半。对于在平台上销售服装的波兰商店和时尚品牌而言，这意味着在所有电子商务类别中，它们面临来自亚洲平台最直接的低价竞争。
时尚几乎占欧洲人在欧盟外商店购物的一半
ECDB 排行榜清晰地显示出服装与其他品类之间的巨大差距。排名第二的是电子产品，其后是家具和家居用品（占比 10.2%）、化妆品及护理产品、以及休闲爱好用品（各占 9.5%），还有五金工具和 DIY 材料（占比 4.9%）。食品以 0.2% 的占比位列末尾，因为顾客在购买食品时主要信赖本国超市。分析师将电子产品的表现归因于价格：消费者倾向于选择更便宜的知名品牌替代品，尽管他们必须承担保修问题、插头不匹配或设备不符合欧盟要求等风险。
这些购物的规模正在迅速增长。2025年，欧盟客户在欧盟以外的商店花费了551亿欧元，其中90.2%流向了中国的卖家。而在2020年这一数字仅为80亿欧元。2024年，欧盟境外的购物占欧盟所有在线支出的10.4%，而ECDB 预测到2026年将增长至15.2%和690亿欧元。转折点出现在Temu于2023年2月进入欧洲市场：2023年至2024年间，欧盟境外购物的份额增加了四个百分点。
为什么服装如此容易从亚洲运来
服装的优势源于其物理特性。衣物轻便，易于折叠成小包裹，且在运输过程中不易损坏，因此即使产品非常便宜，从中国发货到波兰或德国客户的物流成本依然较低。而家具笨重且运输成本高，食品则可能在途中变质，因此在这些品类中，地理距离仍在保护欧洲卖家。
该机制叠加了主要参与者的商业模式。Shein是一家专注于廉价服装和快速更新系列的在线商店，主要销售服装。Temu和AliExpress是拥有极其广泛商品种类的销售平台，由外部供应商提供商品，但服装和配件也占据了其中很大的销售份额。对于在社交媒体上浏览广告的客户来说，几欧元且免运费的卫衣成为他们用来比较波兰品牌报价的参照点。因此，ECDB指出时尚类卖家最容易受到欧盟以外商店的竞争压力；而在电子产品领域，竞争主要集中在价格上；在食品领域，来自第三国的进口影响则微乎其微。
7月起征收3欧元关税，最便宜产品的成本结构将发生变化
自2026年7月1日起，针对直接发送给欧盟外消费者的价值不超过150欧元的包裹免征关税的规定不再适用。根据欧盟理事会的决定，此类包裹将按每类商品征收固定的3欧元关税。类别由子目确定，即该商品在欧盟关税表中列出的详细代码。理事会举例说明：一个包含一件丝绸衬衫和两件羊毛衫的包裹包含两个类别，因此关税为6欧元。这一解决方案是暂时的，并将在2028年7月1日之前有效。此后，随着欧盟海关数据平台的启动，小包裹将被纳入普通关税税率。据欧盟委员会称，2024年约有46亿个小包裹进入欧盟，其中91%来自中国。
固定费用对最廉价产品的冲击最大。ECDB以一款售价5欧元的手机壳为例，加上3欧元后价格上涨了60%，而对于一件100欧元的外套来说，同样的金额几乎可以忽略不计。在时尚行业，计算方式取决于商品组合。同一关税子目下的五件T恤仍只收取一次3欧元的关税，而单独订购的一件廉价上衣价格则会上涨几十个百分点。
波兰卖家面临最大压力的领域
对于来自亚洲的平台，费用结构鼓励大额订单和更高价值的商品，同时抑制仅花费几欧元的零星购买。廉价服装的价格优势正在缩小但并未消失，因为许多带关税的商品价格仍低于欧洲仓库中同类商品。因此，最大的竞争压力仍然集中在较低价位段的时尚品类和小件配饰上。电子产品主要依靠价格竞争，而家具、大型家居用品和食品则是本地仓库、快速配送以及简便退货流程能为欧洲卖家带来切实优势的类别。
这对波兰服装店和平台卖家意味着什么
以一家小型波兰服装品牌为例，该品牌通过自有商店和 Allegro 平台销售基础款T恤和卫衣，从去年起也在德国的 Zalando 和 Amazon 上销售。如果其价格仅比 Shein 或 Temu 的报价略高，那么其在社交媒体上的每一次广告活动都要与便宜几十个百分点的产品争夺同一位客户的注意力。获客成本上升，利润率因店铺在促销中降价以维持转化率而缩水。当品牌在产品描述、商品页面和购物车中展示亚洲平台无法提供的优势时——例如1至2天送达、客户所在国的免费退货、波兰本土生产以及关于成分和尺寸的详细信息（从而减少退货数量）——这样的品牌将获得更多收益。
第二种情景涉及一家家具和家居用品卖家，其从波兰仓库向德国客户发货。该类别在非欧盟国家采购中的占比为10.2%，且大件商品从亚洲运输成本高昂，因此来自中国的竞争主要集中在小型配件上，如纺织品、装饰品或收纳用品。该卖家可以发展跨境销售（即向其他欧盟国家客户销售），从而降低价格战的风险，但在小型配件类别中，仍需面对与时尚行业类似的竞争压力。
波兰卖家应该做什么
第一步是审查商品目录，筛选出轻便、廉价且易于复制的产品，因为客户通常在这些产品上将其报价与亚洲平台进行比较。对于这类产品，销售组合套装和提高客单价比争夺单件最低价格更有效。面向德国市场的商店应完善本地化运营：由德语母语者撰写描述，提供符合当地客户期望的尺码表，采用本地支付方式，并提供德国境内的退货地址。在结账环节（即订单确认阶段），明确标注配送时间和退货条款非常重要，因为正是在这一环节，波兰商店有可能胜过来自中国的快递服务。
电子产品和小家电的卖家可以将一些令部分客户对欧盟以外购物望而却步的问题转化为销售卖点，例如：卖家对商品与合同不符承担两年的责任、欧洲标准插头、CE标志以及本地售后服务。另一方面，计划拓展欧盟市场的品牌在筛选新品类时，可参考ECDB数据，重点发展那些因亚洲运输成本和时间过高而成为竞争壁垒的产品线。