1.推出线上美妆专卖店
一台吹风机能用好几年，一瓶面霜几个月就会用完，还得继续复购。京东把Joybuy带进欧洲几个月后，开始认真做起这门需要顾客反复回来的生意。
赶在黑五和圣诞购物季之前，京东在欧洲的零售平台Joybuy把美妆单独拎了出来，在荷兰站开出美妆专区，把超过一万款护肤品、彩妆、香水和洗护商品放到一起，部分护肤品买一送一，指定彩妆满20欧元减5欧元，更有节日氛围的圣诞礼盒也摆了出来。
joybuy荷兰公告图源：joybuy
荷兰站原本就卖美妆，这次专门开出入口，品牌名单里既有Medicube、Biodance 和 Anua 等韩妆，也有欧莱雅、美宝莲、妮维雅这些欧洲消费者进门就认得的名字，让荷兰消费者可以像逛一家美妆店那样，专门进去挑东西。
上线的美妆专区图源：joybuy
并且京东并不是只在荷兰开这一家。Joybuy同一天宣布英国站上线美妆专区，德国站第二天跟进，这些商品能陆续在欧洲几站上架，真正的底牌不在货架，是京东先前铺下的仓和配送网络。
Joybuy今年3月进入荷兰时披露，当地已有四个自有配送中心，约350万户家庭处于当日配送服务范围。
在荷兰部分配送区域，它的货从自有仓发出，11点前下的单当天23点前送到门口，末端配送由京东物流在欧洲搭的JoyExpress承接，这套能力如今将单独放到一个品类上验证。
JoyExpress配送车 图源：京东
对一件赶着送人的礼物，或者一瓶快用完的洗发水，送货时间都可能影响消费者在哪家下单。京东把美妆单独拎出来，等于给现成的仓配网络添了一批更适合日常购买的商品。
2.盯上复购生意
美妆的生意特征放在零售里很特殊，决策轻，复购快，客单价能一层层往上做。一支口红用完了就得再买，一瓶精华见底了就会回来找同一个牌子，这种品类很适平台做复购。
并且荷兰美妆市场已经有不小的盘子，发展也很稳。荷兰化妆品协会估算，当地2025年化妆品消费额超过37亿欧元，线上销售占比达到16.8%。
化妆品销售线上占比增长图源：荷兰化妆品协会
但荷兰人买美妆有熟悉的药妆店和专业零售商，本土连锁和百货的柜台依然占着不少人流，因此Joybuy要留住的是那些已经想好要买什么、不想出门的人。
此外，当地消费者对美妆的价格也较为敏感，习惯先看看有没有优惠。
荷兰化妆品协会统计，荷兰2025年有51%的化妆品购买发生在促销期间。Joybuy开店就摆出买一送一和满减，又用JoyPlus会员提供符合条件订单的免费配送、积分和专属优惠，给了消费者一个试着下单的理由，也是把用户留住的一种方式。
半数购买行为在促销期间完成图源：荷兰化妆品协会
把Joybuy放到中国电商平台的欧洲生意里看，它与Temu走过的路有些不同。Temu早期的打法是把价格压到最低，用一次便宜把人第一次拉进来，靠全托管和低价商品快速铺货，如今也在引入欧洲本地卖家、发展本地履约。
Joybuy则是反过来，用品牌货架和本地履约把人第二次拉回来，而美妆正好是后者的试金石：买过一次的人会不会回来，取决于上次的货到得快不快，是不是正品，到手时包装有没有磕碰。
对想进入欧洲的美妆品牌，这是一个值得继续观察的渠道。而对Joybuy来说，黑五的优惠能吸引人买第一瓶，等活动结束、面霜用完，顾客还会不会想起自己，才是这门生意接下来要看的。