杰夫·贝佐斯坚信亚马逊必须成为全球最大零售商。凭借极致的客户导向，亚马逊力求在每个市场占据主导地位：供应商需深度配合，员工则需在低薪下高强度工作，一切只为降本、降价并提升客户满意度。随着Kindle及荷兰本土图书网站的推出，亚马逊在荷兰迈出了第一步。
作为美国首家大型在线零售商，亚马逊直接挑战了传统实体零售，成为真正的“颠覆者”。其创新包括快速配送、联网Kindle设备、一键支付、Prime会员（年费免邮）、第三方卖家平台及其他增值服务。
然而并非所有创新都奏效。Fire Phone手机惨败，收购LivingSocial未达预期，面向50岁以上人群的互动橱窗也未能成功。此外，2000年后的国际扩张多遇挫折，下文将详述。
先行者优势
“先行者”拥有重塑市场规则的优势。亚马逊在美国通过冲击传统零售业实现了这一点，并在英国和德国沿用此策略，自20世纪90年代末便深耕这些市场。虽然实体零售商备受压力，但大型网络商店受影响较小。得益于高度聚焦互联网及建立的信任感，数十家其他网店也获得了巨大成功。它们对亚马逊的角色持欢迎态度，因为后者扩大了在线销售市场规模并加剧了良性竞争。
美英两国的经验表明，实体零售商正面临严峻挑战，荷兰预计也将出现类似态势。Bol.com在当地扮演着类似亚马逊的角色，并正寻求合作伙伴以进一步拓展市场。零售商在应对服务、品类和价格竞争时将更加艰难。
Bol.com的市场平台为现有零售商提供了展示空间，成立仅三年，该平台销售额占比已达20%。相比之下，亚马逊在此领域深耕十年，平台销售占比高达40%，其余来自自营采购与销售。此外，网络服务及分析类业务也为亚马逊贡献了数十亿欧元营收。
荷兰市场现状
多年来，荷兰网络零售商密切关注行业动态，并根据亚马逊的经验及本土市场特点不断调整策略，Bol.com便是其中的典范。与Albert Heijn的合作为“店中店”概念创造了机遇，若作为互联网服务的支撑，可在数周内全面铺开零售网络。此外，Bol.com和Coolblue已提供“当日达”服务，更多新应用也在开发或测试中。除英国外，荷兰的网络零售市场已成为多国榜样，Bol.com于2014年荣获欧洲电子商务奖实至名归。
关于亚马逊进入荷兰市场的传言已久，这更多基于实际考量而非单纯战略意图。从英德发货便捷，且荷兰拥有完善的物流网络和有利于国际企业的税收环境。现有服务商已通过不同方式建立优势，如取货点、Bol.com在Albert Heijn的实体点位以及Coolblue的五家门店布局。
亚马逊渴望实现的一小时送达等极速服务，目前在其核心市场尚未完全普及。而在荷兰，IDEAL支付系统、事后付款以及“荷兰在线购物保证”（Thuiswinkel Waarborg）等消费者权益保护机制已成常态。消费者也能轻松通过大型平台或比价网站找到低价商品。
因此，从消费者视角看，亚马逊能否带来显著新增价值尚存疑问。它必须在现有大型网络零售商之间争夺份额，关键在于管理层和股东是否愿意在这个语言统一、市场明确的国家进行大规模投资。任何线上业务的加码势必冲击实体店。面对更频繁的跨平台比价，网络零售商必将调整策略。其优势在于，荷兰本土大型网店已积累了深厚的客户与市场专业知识，这将持续推动收入增长。
实体店的应对之道
在线提供商早已布局更快配送或在Albert Heijn等实体店设立网点。真正亟需变革的是实体店铺本身，政府应予以激励和促进。这不应通过禁止注重可达性、娱乐、餐饮及零售（如奥特莱斯）的新中心来实现，而应通过规范最佳选址来达成。
政府可通过制定城市中心愿景，为文化、餐饮和特色小店留出空间，而非依赖征收停车费、限制营业时间或管控绿化及声光设施等手段。政策应以激励代替禁止；零售商应发挥企业家精神；最重要的是关注顾客需求。重点不在于保护旧有模式，而是通过鼓励或响应顾客期望的行为来推动发展，即便这可能对现有商业中心造成短期冲击。
结论
亚马逊仍在快速增长，但国际业务表现逊色（上季度国际增长13%，美国为24%），国际销售额占总销售额740亿美元的29%。在互联网发达且已有强势本土玩家的国家，亚马逊面临更大阻力，还需应对阿里巴巴的激烈竞争。尽管在中国未获成功，但中国企业如今资金充裕，足以攻击亚马逊在发达国家（尤其是美国）的业务。
自去年以来，亚马逊因竞争压力加速寻找新市场。然而，这些市场往往已有表现相当的在线提供商。因此，亚马逊转而瞄准实体零售商利润，复制其在美策略。亚马逊在荷兰仍将面临挑战，但这将为互联网注入新动力。真正需要担忧的，恰恰是实体店铺和地方政府。