Kieskeurig近期的价格政策变动迫使Coolblue、bol.com等众多在线零售商逃离该平台。这些企业因厌倦无休止的价格竞争而选择退出，这并不令人意外。面对困境，在线零售商该如何破局？
价格与利润空间承压加剧
71%的网购用户追求全网最低价，Kieskeurig.nl等比价网站进一步加剧了这一趋势。这对在线零售商而言无疑是坏消息：利润空间被不断压缩，盈利能力持续下滑。
与此同时，付费渠道每次点击成本（CPC）年均上涨5%至12%。产品价格下降叠加获客成本上升，双重挤压下经营愈发艰难。
尤其在节前销售旺季，竞争白热化导致价格战升级，CPC攀升使得利润率进一步缩水。
实际上，行业正陷入“逐底竞争”的恶性循环。在线零售商应如何避免这一困境？
重回增长之路
为消化价格压力，零售商需在维持终端售价不变的前提下，提升每欧元营销投入的回报率。具体而言，需做到以下三点：
- 提高转化率，挖掘单次点击的更大价值；
- 增强客户忠诚度，延长客户生命周期价值（LTV）；
- 提升客单价（AOV），增加每位转化客户的贡献值。
然而，快速实现上述目标并非易事。IT部门通常已超负荷运转，难以及时响应营销需求。
幸运的是，标签管理系统提供了无需常规IT开发流程的解决方案。但令人惊讶的是，Twinkle100榜单中仅有43%的零售商使用了该系统。以下将以提升平均订单价值（AOV）为例展开说明。
交叉销售与向上销售策略
提升客单价可通过向上销售和交叉销售两种方式实现。
在向上销售阶段，数据驱动的个性化推荐能有效引导客户购买更高价值产品。随后通过交叉销售，基于客户已选产品推荐相关互补品，进一步刺激消费。两者相辅相成，其中交叉销售尤为值得关注：
- 利润率更高：配件及附加产品的利润率通常高于主产品；
- 见效快：无需依赖历史购买数据，仅需关注产品兼容性与相关性即可启动。
捆绑销售中的机遇
传统零售擅长通过专业导购、促销陈列等方式在实体店实施交叉销售。相比之下，线上环境对此关注不足。事实上，线上零售商拥有精准掌握用户浏览行为的优势，可据此洞察客户预算、目标及品牌偏好。
捆绑销售并非新概念。早在2006年，亚马逊便透露其35%销售额来自交叉销售。但目前该策略仍未被充分利用，Twinkle100榜单中84%的零售商尚未提供捆绑产品。
许多零售商因此错失了提升AOV和利润率的机会。借助标签管理系统，其实可以低成本、快速地取得显著成效。
行业领跑者经验
在全球范围内，亚马逊是交叉销售的标杆；而在荷兰，Coolblue同样表现卓越。其几乎所有产品均以捆绑套餐形式出售，有效提升了利润率和客单价，使其在付费渠道竞争中占据优势。
即便是Coolblue这样的领军企业仍有优化空间，部分产品缺乏捆绑方案或组合不够精准。
在线零售商的新标准
价格压力虽对零售商构成挑战，但最终惠及消费者，推动服务升级与企业快速适应。若在线零售商能提供优质服务，提升客单价并非遥不可及，捆绑销售也将成为行业常态。
数据显示，目前Twinkle100百强零售商中仅六分之一采用捆绑销售，但在前十强企业中，这一比例显著更高。
* 本文与Swogo顾问Tim de Broekert合作撰写。