广告接受度提升，亚马逊主导消费者偏好的空间

全球首次有57%的消费者表示对广告持开放态度，较去年上升了10个百分点。这是Kantar发布的《2025年媒体反应》（Media Reactions）报告所显示的结果。Kantar是全球领先的营销数据和分析公司。

在拉丁美洲，这一比例仍为57%。Kantar数据显示，在更开放的受众群体中，广告活动的效果是其他群体的七倍，人们比以往任何时候都更愿意接受广告。“这对于在经济困难时期工作的营销人员来说是个好消息，但还不足以缓解他们对媒体环境碎片化的焦虑。只有三分之二的营销人员有信心成功地将他们的活动整合到所有媒体渠道中。”

在全球范围内，研究发现消费者最喜欢的五个广告平台中有三个属于亚马逊品牌。Amazon本身排名第一，Twitch（最初专注于电子游戏的直播视频流媒体平台）首次亮相排名第四，Prime Video排名第五。消费者前五名中的另外两个品牌分别是排名第二的Snapchat和排名第三的TikTok。在拉丁美洲，消费者最偏好的三个品牌是Amazon、Google和Pinterest。

Snapchat广告被视为有趣且引人入胜，消费者认为其侵入性低于2024年；与此同时，消费者称赞TikTok广告格外炫目、有趣且引人入胜。YouTube、Instagram、Google、Netflix和Spotify与2024年的分类相同。是营销人员最喜爱的广告平台。

《媒体反应》根据消费者对广告平台的接受度以及营销人员的偏好进行排名，没有任何一个品牌同时出现在这两个榜单的前五名中。

“品牌需要争夺人们的注意力，但营销人员并不总是反映消费者的广告偏好。”Pinheiro解释说，“Amazon的广告属性通过在其各个渠道提供多样化的不同体验来扭转这一趋势。”

消费者对Twitch广告的信任度高于任何其他平台，但许多营销人员认为，热衷于游戏和直播的受众是小众且受限的群体。

2025年版报告显示，X（原Twitter）未出现在两个榜单中。约29%的营销人员计划明年减少在X上的支出，近八分之一的人计划完全削减投资。

Pinheiro表示：“如果在内容审核方面没有取得进展，营销人员连续第三年将X列为全球所有品牌中信任度最低的平台。”

以下是全球按偏好排名最高的媒体品牌

创作者和网红将受益

作为研究的一部分，Kantar向营销人员询问了他们在2026年对广告渠道的投资计划。创作者和网红将受益，61%的营销人员计划明年增加对网红内容的支出。

“创作者营销活动需要摆脱传统的工作方式。创作者不是满足品牌需求的演员，因此价值交换的方式截然不同。”Pinheiro解释说，“每投入一美元给网红，营销人员就无法完全掌控这笔资金。与创作者最成功且真实的合作取决于在明确的品牌价值观、语气和内容资产界限内的灵活性。”这与预计增加的社交电商投资相吻合，其中53%的营销人员计划增加支出。”

54%的营销人员计划增加对电视流媒体的投资，19%的人表示将增加在电视和在线视频商品推广方面的支出。然而，26%的营销人员计划减少对线性电视的投入。

对于这位总监而言，消费者信任开放电视上的广告，它仍能为品牌带来显著影响，但制作电视广告的成本高昂，使得人们倾向于投入大量资金以获得曝光，这意味着营销人员在电视上的投资相对于其回报而言往往更高。“营销人员重新分配部分预算以使媒体组合更高效是正确的，但创意流程需要开始考虑各平台的优势，而不是在整个过程中不断调整素材”，他说。

消费者对AI生成广告的接受度

信任问题正在影响消费者，因AI生成广告而感到困扰的人数从去年的41%小幅上升至44%，另有57%的人担心虚假的GenAI广告。与此同时，尽管更多营销人员使用技术以提高工作效率（70%）而非创造力（53%），但消费者对GenAI的整体态度正变得更加积极。

在拉丁美洲，60%的消费者对生成式人工智能持正面看法。

对Pinheiro来说，当AI也被采纳为创意伙伴时，它的价值最大。“它为营销人员提供了探索新想法、测试哪些内容能引起共鸣以及做出更明智、更快决策的新方式。它所代表的机遇巨大，但这只能源于好奇的心态，而非谨慎的态度”，他说。

以下是全球按接受度排名最佳的媒体渠道列表：