2015年，网络零售将围绕移动商务（m-commerce）、超个性化、内容营销及另外十二大趋势展开。本文是系列文章第一篇（共五篇），介绍对在线营销人员和创业者至关重要的2015年趋势。
网上商店与传统零售商竞争加剧，后者掌握更多筹码。面对日益强势的客户，每位零售商都需自问：我是做大、做细分，还是关门？
2015年电商行业规模将进一步扩大，移动互联网是关键驱动力。智能手机保有量远超PC，但实现移动互联规模化需巨额投资。
另一趋势是超个性化。商家对客户了解加深，能提供量身定制的服务。结合内容营销的重要性提升，这为细分市场参与者带来机遇，他们最懂客户，这在2015年至关重要。
缺乏明确焦点、无自有受众、仅靠价格取胜的小型电商将面临困境。因此，2015年电商的主题是：做大、做细分或回家！（感谢Igor Beuker在“A Night to Remember”中的贡献）。
1) 移动化成为常态
过去几年，移动购买增速是桌面端的三倍，近期更呈加速态势。Business Insider Intelligence预计，今年假日季美国13%的在线销售来自智能设备。移动互联网为零售商提供巨大机遇。
美国大型零售商纷纷优化移动端体验，大幅提升手机/平板购物便利性。The E-tailing Group报告显示，50%的购物者计划在假日季通过手机订购礼物。
此外，零售商频繁向手机推送数字优惠和优惠券，既节省印刷分发成本，又确保用户随身携带。智能手机在总销售额中占比持续上升，部分零售商借此引流实体店，部分则促进线上销售。
随着移动商务在购物体验中愈发核心，更多零售商将推出移动端友好网店及提升实体购物体验的方案。
“如果有一条信息希望大家接收，那就是移动设备在电商中愈发重要。从桌面到移动的过渡被严重低估……这是消费者行为的方向。”——Martijn Bertisen（Google）
Bertisen指出，节日期间Google上与零售相关的搜索请求超50%来自智能手机，而零售商的移动营销尚未匹配这一数据。建议：持续创新，保持前进动力。
荷兰Albert Heijn和Coolblue已在响应式网店方面领先。Bol.com、Zalando、Hunkemöller等品牌需加快步伐。
2) 速度更加重要
加载缓慢是转化率杀手。75%的访客表示，若网站加载超4秒便不再访问。
在移动端，4秒同样过长。Google指出，移动端首屏内容必须在1秒内加载完毕，否则访客极易流失。
建议定期使用Google PageSpeed Insights测试网站速度，获取桌面端和移动端结果及改进建议。
Mediaweb研究显示，优化后网站PageSpeed得分极高。但切勿唯数据论，为特定用户体验（如大图、特殊字体、动画）适当牺牲速度是合理的，需自行权衡，PageSpeed Insights可提供数据支持。
‘渐进增强’是让响应式网店在慢速连接和设备上运行更快的方法：随访客设备和网络提升，逐步提供更丰富体验。
3) 内容营销对网店变得重要
消费者对销售话术日益敏感，2015年电商需注重讲述独特故事，减少硬“销售”。
访客会思考：
- 这些内容能让我更聪明吗？
- 它给了我值得谈论的话题吗？
- 它符合我的利益吗？
- 它有惊喜或幽默感吗？
- 它能激励我吗？
2015年内容营销对网店至关重要，写作能力将成为决定性因素。
优秀电商写作者懂信息架构和交互设计，尤其适配响应式网站及多渠道分发。
网店开发者应内容优先，早期让内容人员参与流程。
担心产品枯燥不适合内容营销？每个产品都能变得有趣以吸引目标受众。
优质内容特征：
- 具有叙事性（故事是什么？）
- 实用且易于查找
- 及时且引人注目
- 灵活且易于分享
缺乏写作技能？别担心，这并非天赋，完全可以学习。阅读相关书籍可大幅提升写作能力。
最后：内容营销非一蹴而就，需面向长期，坚持毅力，终见成果。
4) 超个性化
网店收集大量客户数据，为定制化服务提供可能。为特定客户提供量身定制优惠并大规模实现，即超个性化，这是未来方向。
2015年，更多网店将允许客户自定义仪表板，按喜好调整购物体验（如重新排列推荐、导航和栏目）。
此外，大规模自动化定制（大规模定制）值得关注。
个性化关注能提升客户参与度和忠诚度，让用户感到宾至如归。但需避免‘老大哥’感，始终将客户利益放在首位。
5) 少即是多
随着屏幕分辨率提高，网店曾拥有更多展示空间，导致功能装饰繁杂。但移动设备普及使可用空间骤减，2015年网店必须彻底清理不必要的复杂元素。
“移动优先”和响应式设计迫使网店简化销售流程。“少即是多”将成为2015年信条。
趋势显示，大段文字正被图片和图标取代，重点回归产品，内容在小屏幕上起导航作用。
6) 无忧配送
客户期望订单快速灵活送达。大城市中当日达服务日益普及。
人们不愿长时间等待包裹，2015年配送公司将更精确告知预计时间。
此外，更多网店将使用取货点和智能柜，方便安全存放订单。
7) 魔法发生在线上与线下交汇之处
纯线下或纯线上玩家从移动革命获益较少，2015年的魔力在于线上线下融合：智能手机与商业街的结合。
借助智能手机和信标技术，零售商可获得类似网店的实时统计数据，用于实体店客流分析。门店经理可据此高效排班，清晰掌握顾客时空分布。
零售商可向携带智能手机的访客精准推送线上线下通用优惠。例如，百货店结账时扫码兑换个性化优惠，或在线上商城使用折扣码。
2015年线上线下不再二选一。顾客因丰富选择和低价倾向线上，因独特体验选择线下。
纯线上玩家机会众多，传统单一策略难以为继。消费者倾向于通过搜索引擎和社交媒体探索，未来是多渠道始终为客户提供最佳服务。
8) 轻松支付
支付是在线购物主要流失环节。除支付痛感外，移动端支付复杂是主因。
Harris调查显示，47%的客户因手机端结账复杂放弃购买；63%的消费者表示，若移动端操作困难中断交易，会降低通过其他渠道复购意愿。
移动用户平均需140次触摸完成订单，PayPal将其降至19次。英国47%的PayPal用户表示，若无PayPal支付选项便不会购买。
无法在2015年为移动端提供无缝支付的提供商将面临挑战。
Business Insider Intelligence指出，无缝支付是Uber、OpenTable和GrubHub/Seamless等企业快速增长的重要原因，也为电商树立更高标准。不提供此类便利，消费者将转向竞争对手。
因此，2015年最大限度减少支付摩擦（尤其移动端）应是每家在线零售商的高优先级事项。
观看Luke Wroblewski关于简化手机支付表单的视频可获得启发。
9) 更智能的再营销
购物车放弃率从2011年69%升至2013年74%，2015年此趋势或持续。但对网店而言，放弃购物车不等于失去客户。
消费者常将购物车作愿望清单。Worldpay研究显示，63%的放弃者仍有购买意图，只是暂时搁置。
2015年以下技术将更智能地转化弃单：
- 退出定位：算法识别访客即将离开行为，适时提供优惠。
- 再营销：针对弃单访客在其他网站和社媒展示定向广告，吸引回流。
- 电子邮件再营销：在订单表单优先填写姓名邮箱并立即保存，通过邮件促使离店访客完成购买是最佳方法之一。
详见此前博客《放弃的购物车：63%是可以挽回的》。
10) 视频促进销售
2015年视频在电商中作用更大。除展示服装、解释复杂产品外，越来越多访客可直接从视频中下单。Gucci和L’Oreal在此领域领先。
Gucci视频购物示例。
L’Oréal风格选择视频示例。
11) 消费者拥有权力
消费者随时可获取价格和服务信息，并能咨询亲友。若不始终以客户为中心，终将反噬自身且难以挽回。
务必与真实客户交谈！数据虽重要，但不与有血有肉的客户交流，便无法真正理解其想法、感受和需求，无法触及品牌互动核心。
请自问：
- 客户是谁？
- 哪些内容适合客户？
- 何时触达客户？
- 如何触达客户？
批判性审视网站是否以客户为中心。最佳方法是让（潜在）客户访问网站时一同观察，成本低耗时短。详见此前博客《用户测试：自己动手！》。
12) 社交购物
社交购物承诺多年未兑现，但去年发展迅速。Twitter和Facebook推出购买按钮，预计2015年社交商务将迎来飞跃。
发力社交电商可大幅促进线上线下销售。
社交商务优势在于能在购买旅程更早阶段施加影响，从仅限搜索和展示广告的竞争对手处抢夺客户。
社交互动多为移动流量，投资社交商务前务必确保网站适配智能手机。
详见此前博客《2015年将成为社交商务之年？》。
13) SEO将获得全新的含义
电商面临比价网站受Google竞争的问题。Google已建立航班垂直领域，涉足酒店业务，可能跳过更多中间商直接连接产销两端，beslist.nl和booking.com等或成牺牲品。
这意味着SEO获新含义。结构化关联元数据与内容至关重要，只有含正确元数据，Google才能在搜索结果中直接展示产品。详见此前博客《让你的网站在Google搜索结果中脱颖而出》。
14) 传统零售商重获市场份额
美国Nordstrom、Gap、Best Buy等传统零售商电商增速高于行业整体，主要得益于智能设备兴起及其带来的客流优势。
荷兰AH和Jumbo正通过移动端追赶。全新AH.nl对移动用户比Ahold旗舰Bol.com更友好。
15) 手腕钱包？
可穿戴设备炒作虽多，但未来几年支付角色仍主要由智能手机承担。
可穿戴设备是移动设备延伸。2015年应聚焦移动端，感兴趣可尝试可穿戴设备。
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