在线订餐日益流行。德国 Delivery Hero 的首席执行官 Niklas Östberg（34岁）也感受到了这一点。这家食品订购平台在成立三年后，每月在全球处理数百万笔订单。“手机是我们最大的竞争对手。”
Östberg 在2011年创立 Delivery Hero 之前，作为企业家已经积累了不少在线订餐的经验。他曾是 Pizza.nu 的联合创始人之一，并负责将多家在线食品订购公司在波兰、芬兰和奥地利进行国际化拓展。他目前的创业公司每月产生500万笔订单，覆盖7.5万家餐厅和23个国家。
自成立以来，Delivery Hero 已获得超过6亿美元的成长资金，据此专家估计其企业价值为12亿欧元。“我们之所以能迅速成长，是因为早期就专注于移动端。如今这仍是我们的独特优势。”Östberg 表示。
九月初，你们通过第二轮融资筹集了3.5亿美元，其中大部分已用于收购一家德国竞争对手。为什么？
“三年前我们起步时，仅在俄罗斯、墨西哥、澳大利亚和韩国开展业务，这些国家具备足够的规模且当时竞争较少。尽管如今我们在全球已是规模最大的企业之一，但在我们的行业中，必须在某些国家的市场前列才能发挥影响力，而德国就是其中之一。另一个原因是，在母国成为市场领导者具有战略上的必要性，即便这需要投入相对高昂的成本。”
在德国，你们最大的竞争对手是谁？
“首先并非某家企业，而是传统的电话订餐方式，这在世界各地都适用。大多数消费者并不习惯在线订购餐食。在德国，我们占据了总市场份额的百分之十。在欧洲，目前超过一半的订单来自我们的移动应用。若仅看线上领域，我们的规模是第二名Takeaway的三倍。在全球范围内，我们最大的竞争对手是Just-Eat。”
他们比你们做得好的地方在哪里？
“我们可以从他们身上学到很多东西，例如他们在销售方面以及在与当地餐厅合作开展营销（从传单到促销活动）方面的表现更为出色，从而在英国和丹麦等市场建立了强大的品牌。相比之下，我们更注重数据驱动，更擅长实现更高的投资回报率。我们希望成为以优质产品引领行业的业务伙伴，而非单纯的营销公司或交易平台，技术层面亦然。因此，与竞争对手相比，我们在开发新功能以及机器学习等方面投入了更多资源。”
你们具体指的是哪些功能？
“旨在简化在线下单流程并尽可能缩短时间的功能，包括移动端操作。或者是我们自主研发并向餐厅以成本价提供的销售点（POS）设备，以便他们提供更优质的服务。例如，餐厅可以追踪订单、与库存管理系统对接，并允许食客通过手机直接下单。这能缩短本地等待时间、提高餐厅上座率，从而提升盈利能力。除了为我们提供有价值的数据外，我们还希望让他们感受到合作的附加价值，认为我们收取的佣金物有所值。”
你们必须依靠口碑营销和市场营销，而大部分营销资金都花在了哪里？
主要是电视广告和AdWord活动。除了通过社交媒体、推送通知等常规营销手段外，我们还需要在本地餐厅和街头保持可见度，这能进一步提升知名度并降低用户在线订购餐食的门槛。我们获取一个新客户的平均成本为六欧元，虽然与十八至二十欧元的平均订单金额相比显得很少，但我们只能从中获得百分之十到十五的利润，只有经过五次订购后，我们才能从该客户身上获利。
Delivery Hero通过收购拥有众多品牌，为什么没有选择在全球范围内使用单一品牌？
全球化一个品牌需要大量资金，而我们更愿意将这些资金用于其他方面。目前我们借助了本地的知名度，最终关键在于我们在当地提供最好的质量和服务，这不是通过平台重新品牌化就能强制实现的。我们的用户更关注食物本身的质量，而不是像寻找特定饮料品牌那样去寻找某个特定品牌。
被收购的公司会从你们那里获得各个领域的建议和支持，但最终由本地平台所有者做出自己的选择，这样做是否意味着你们放权过多？
明确地说：我们非常推崇有机增长，但有时为了占领市场地位或进入新市场，收购是更好的选择。我们非常强调本地创业精神，而非中央集权的组织模式。对我们而言，中央与地方相结合的混合模式效果最佳，这也是合乎逻辑的，因为餐饮不像出租车服务那样具有通用性，它是一项本地业务。
你们的三个主要国家是哪些？
首先是本土市场德国，其次是韩国。韩国不仅是我们的第二大市场，而且潜力巨大。最后是英国，这是最具竞争性的市场。得益于近期的投资，我们能够降低佣金价格，从而比竞争对手更具价格优势，市场份额也随之增长。我们从德国和英国获得的收入占我们总营业额的一半以上，超过一亿欧元。
贵公司的整合浪潮是否还会持续一段时间？
“并购活动仍将继续，但规模会缩小。这很简单，因为大多数公司已经被收购了。此外，针对利基市场的举措将拥有更多空间。例如垂直领域中的某些企业只提供几道菜的菜单。这与我们所处的细分市场不同，但鉴于该领域初创企业的数量不断增长，市场对此确有需求。未来其中一些企业可能会逐渐转向像Delivery Hero这样的订购平台，但目前看来这种情况尚未发生。”
目前大部分订单仍然是披萨、寿司等食品。难道不应该更多地迎合健康新鲜餐食的需求吗？
“我们确实在推广这一点，但提供此类菜品的餐厅数量有限。因此，这类餐食要成为我们供应中相当大的一部分，还需要数年时间。不过从长远来看，我预计我们也将成为共享经济的一部分。目前已有初步迹象；个人消费者可以通过支付费用取餐，或加入他人的餐桌共餐。这意味着更少的浪费，且比自行烹饪更便宜。每个家庭在潜力上都能成为一个独立的餐厅。这多么令人兴奋。然而，要实现这一愿景，至少还需要十年时间。”
* 本文曾刊登于《Emerce杂志》11月刊（第135期）
（Delivery Hero最近被Emerce评选为2014年度最佳欧洲初创企业）