这篇文章原本是两个礼拜前要发的，结果有些文章我需要提前发布，因此被耽误了，anyways 还是和大家分享今天的这篇文章。
一到 Q4，几乎每个卖家都会开始问同一个问题：我的 listing 是不是出问题了？流量上来了，广告预算也加上去了，可转化率就是不动，问题到底出在创意上吗？
大概率是。但这句话说出来有点扎心：这个问题，本该在 Q1、Q2 就问，而不是拖到 Q4 最后几天才来怀疑自己。
真正要问的不是要不要改，而是哪一段坏了。
很多卖家私信问关于listing以及广告的种种问提，大多数卖家问的问题都很模糊：“怎么提高点击和转化”“老师我的 listing 你觉得怎么样”“老师最近转化太差，我该怎么办”。问得越模糊，改得越容易跑偏。
“老师最近这两个礼拜点击很多，就是不转化。”
这句话其实已经把诊断做完了。点击是好的，成交是不行的，问题不在前面，是在在后面。所以今天这篇不讲大道理，只讲一个判断方法：先定位，再动手。
你的亚马逊 listing，只有三项工作或者任务
标题和五点，负责让你被找到，这是曝光。没人看到你，其他都没用。
主图，负责让你拿到点击。它在搜索页一排竞品里，要么抢走点击，要么抢不到。
附图套图和 A+，负责让你拿到成交。消费者已经进了你的listing页面，这里是把“可能”变成加购的地方。
哪一段坏了，决定了你测什么。测错那一段，你跑一场完美的实验也拿不到结果。
什么时候，先看创意
下面五种情况，我会直接看创意：
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• 点击率比搜索页旁边的 listing 低，说明主图在输给竞品（广告位和自然后同时要看，尤其是你的出单频率比较高的那几州）。 -
• 点击没问题，顾客进了页面又走了，unit session以及转化率很低，说明套图和 A+ 没有回答消费者的疑虑，因为消费者还在犹豫要不要买。 -
• 内容两年多没动过。不是你变差了，是周围的货架变了，竞品升级了，正在抢你的点击份额。 -
• 你在引一批完全陌生的新流量。他们还不认识你，需要页面替你多做销售工作。 -
• 你换了品牌、要上新，或者是进 Q4 你想表达产品的礼品属性，图片得讲一个新故事，或者回答送礼的问题：送给谁，盒子里有什么。
如果以上内容中有一条在说的是你listing问题，再往下看，先修哪一段。
常收到卖家私信，和真正出问题的地方
“曝光掉了”，这是曝光问题，标题和五点的问题。
有个卖家说，在美国站，一些搜索量很大的词，排名就是提不上去。细问才发现，同一个产品在欧洲站排名是正常的，两边的图片也一模一样。那就不用先动设计，先去查美国站的关键词布局。
“广告花了很多钱，转化还是很差”，这是转化问题，却怪到了广告头上。广告是把人带到页面，页面不转化，花更多钱只是让更多人看到同一个页面。
还有一种最容易误判的：有个品牌 session 涨了 30% 到 40%，转化率从原来的 12%掉到8%，想让我把文案改得更突出产品好处。同一段话里，他们还提到，为了拉新客，加大了非品牌词的投放。
这不是文案问题，这是流量结构变了。
以前的流量是搜你的品牌名的人，已经认识你，进来就是准备买的；现在的流量是搜类目的人，还不认识你，正在同时比较四个选项，转化率低是正常的。同一个页面，换了一批更陌生的受众。
所以结论是：转化率掉、流量在涨的时候，先看订单和流量结构，再决定要不要重做页面。你的转化率可以下降，同时总销量还在涨。
小小的知识点：Search Query Performance 能看到品牌词和非品牌词的流量拆分，转化率一动发生变化，就去看这个报告先拆分，搞清楚流量结构近期发生了什么样的变化。
3 个数字，定位坏在哪一段
1. Impressions，曝光。在 Brand Analytics 的 Search Query Performance 里，按 ASIN 看。如果这个低，是标题和五点的问题，换图救不了。
2. Click through rate，点击率。同一份报告，这是主图的成绩单。价格、评分和评论数也会在搜索页一起出现，也要确认它们有没有变。
3. Unit session percentage：在 Business Reports 里，Detail Page Sales and Traffic by Child Item，这是你的转化数字。前两个没问题、只有这个低，问题就在 listing 里面：套图和 A+。
先跟你自己过去 90 天比，再跟类目比。8% 的点击率在一个类目是很好，在另一个类目只是平均水平。
几乎所有人都犯的错：一次性全改、全传
我能理解，你不知道哪里不对，又看不清自己的流量漏斗，所以把所有问题都问一遍，希望有人帮你排个序。
问题的关键在这里：一次性把所有东西都重新设计，没问题；一次性把所有东西都上传，是有风险的，尤其是在爆款上。销量涨了，你不知道为什么；销量掉了，你不知道该撤哪一块；下个 ASIN 也没法复用，也没法告诉设计师什么是有效的。
重新设计可以先不碰你的 Amazon listing，所以先在 PickFu 里预测，看看新内容在真实顾客那里反响如何，再上传，这样风险可控。
真正难的是上传那一步。建议通过 Amazon Experiments，一次只上传一个创意元素，跑一段时间，看表现。
话虽如此，Amazon Experiments 也给过错误结果。如果你真的相信这套内容，而且预测试结果很好，你也可以直接上线，4 周后手动拉 business reports 看表现。
坦白说，有时候我也会一次性全传。当 listing 内容实在太旧、太不具备竞争力，整个 listing 都得换；上新，或者产品本身还没什么销量、没什么可失去的时候，我也是这样。
我的做法是：主图、图组和 A+ 仍然作为一次完整重设计来做，所有数据都带进来。但到上传的时候，不一定一次全传。一段一段上，你才知道哪段有效、哪段无效，出了问题也能单独撤回。
这个过程确实很磨人。有些品牌不愿意中间出现 listing 风格不统一、东拼西凑的样子，这种情况下也可以一次性全传，但那是风险更高的方案。
我也遇到过只传了主图套图、或者只传了 A+，那段时间表现反而掉了，等其余部分也传上去、整体重新统一之后，表现又回来了。一次性全换，确实有它的道理。
所以这里没有标准答案，每家情况不一样，两种做法都有人选，没有对错之分，取决于你对改内容的接受程度。可以简单这样总结：你的这条链接本身卖的还可以，你越要对每次改动保持控制，控制好你的变量，不能着急。
每一段，怎么测
PickFu 是把你的设计拿给真实顾客看，几小时内告诉你他们会选哪个、为什么。
Amazon Experiments（Seller Central 里的 Manage Your Experiments）是把你的真实流量分成两版，告诉你哪一版卖得更多。PickFu 是快速、安全的方向判断，Amazon Experiments 是慢而稳的验证。
我的做法是：先单独测主图，再跑第二个测试，主图不变，只改其余图组。主图是在搜索页竞争，图组和 A+ 是在跟顾客自己的疑虑竞争。绑在一起测，你不知道是哪一半起了作用。
如果你卖的是礼品，这个时候你的图组和 A+ 也要回答送礼问题，送给谁、盒子里有什么，不然点击转不成成交。
最会误导人的症状：转化率掉了
“转化率掉了”，是最不可靠的症状。它会跟着广告变、跟着出现你的产品周围的竞品的deal和coupon的变化也会变、跟着你拿到新关键词变、跟着季节变、跟着评论变。
所以在因为转化率掉了就重做页面之前，先按顺序查这五项：
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1. 流量结构变了吗？ -
2. 价格或 coupon 变了吗？ -
3. 评论数或评分变了吗？ -
4. 断货了吗？ -
5. 广告策略或预算变了吗？
如果这五项都没变，转化率还是掉了，现在才是创意问题，现在测试才值得跑。
小提示：有些品牌全年都在给 coupon，如果你也是，别把 coupon 从数据里剔掉，留在里面，用更大的基准线取平均转化率，这就是我取 90 天平均的原因。例外是大促，比如 Prime Day，把那几天数据踢掉，再取不含它们的 90 天平均。
写在最后
Q4 不是先改图的时候，是先定位的时候。先看三个数字：曝光、点击率、单位会话转化率，确定是曝光、点击还是成交那一段坏了，再决定测主图，还是测图组和 A+。
测的时候分开测，传的时候一段一段传。爆款尤其如此，你要的不是一次改对，而是知道哪一次改对了，下个 ASIN 还能再用一次。
如果你现在正盯着一个转化率在掉的 listing，先别急着重做，把上面那五项查一遍，再把 90 天的 Search Query Performance 和 Detail Page Sales and Traffic 导出来，答案往往比你想的更清楚。
下面给大家分享一段prompt，因为这个skill已经在我们的技能库 ，而且每次运营调用之后结果要传回给我们的服务器，以及运营自己的存储空间，所以我直接分享skill的话还要改数据源的逻辑，输出格式以及很多内容，倒不如这个skill的核心部分和大家分享。
