马莎百货（M&S）在经历十余年低迷后成功重振旗鼓，其服装和家居业务已连续12个季度实现增长。上一财年该部门销售额同比增长5.3%，女装市场份额创下九年新高。展望未来，马莎百货计划到2028财年将服装和家居市场份额提升1个百分点，并将营业利润率提高至10%以上。
为实现这一目标，马莎百货正大力拓展在线业务。服装和家居业务董事总经理理查德·普莱斯表示，公司增长计划实施两年多来已初见成效，在线销售增速超越市场平均水平及实体店，这得益于产品优化与社交媒体营销的协同发力。
目前，马莎百货致力于将M&S.com在服装和家居销售中的占比从五年前的22%提升至50%，通过整合数字化与线下体验打造无缝全渠道购物旅程。作为战略核心，马莎百货App用户数已达500万，贡献了44%的在线订单。同时，Sparks忠诚计划的扩容也为个性化客户互动提供了数据支撑。上一财年，其在线销售额已实现7.8%的增长。
优化在线体验与个性化服务
近期系统更新显著提升了用户体验，包括个性化首页、更快的浏览速度、简化导航及现代化视觉设计。其中，个性化推荐是变革核心，旨在根据用户偏好定制交互内容。
新推出的“风格提示与穿搭探索”功能可根据个人喜好提供量身定制的建议。该工具已吸引45万用户参与，生成4000万种穿搭方案，预计将成为推动销售增长的重要引擎。
时尚品类复苏与品牌重塑
精准满足客户需求是时尚品类增长的关键。自2022年前Topshop时尚总监Maddy Evans出任女装总监以来，有效扭转了消费者对马莎百货女装的认知。去年，西耶娜·米勒（Sienna Miller）担任广告代言人，进一步彰显了品牌的时尚进阶。
最新发布的秋季秋冬系列广告“Big Autumn Energy”延续了这一势头。模特Lineisy Montero演绎了五套主打造型，呈现升级后的时尚美学，涵盖蓝色天鹅绒套装及象牙白全身造型等关键单品。
服装与家居营销总监Anna Braithwaite强调，无论是牛仔、针织等基础必备品，还是特色风格单品，马莎百货都致力于成为客户满足各类着装需求的首选。
把握直播与社交电商新机遇
马莎百货正通过员工线上影响力活动及直播购物等新形式驱动增长。自2022年推出以来，直播购物累计创收超1400万英镑，场均观众达1.7万人。在线及全渠道业务总监Stephen Langford指出，真实坦诚的产品分享引发了观众强烈共鸣。
作为首家与TikTok合作进行创作者测试的英国零售商，马莎百货成功吸引了年轻受众，其28%的TikTok收入来自新线上客户。多款产品在平台上走红并引发热销断货。
此外，马莎百货社交媒体投入同比增长79%，营销策略重心已从传统电视广告转向社交平台。这种与时俱进的转型标志着其销售模式现代化进程取得显著进展。未来，马莎百货将继续融合深厚品牌传承与数字新技术，巩固其在时尚领域的领军地位。