在电子商务领域，基于宗教的盈利模式虽非首选联想，但该细分市场多年来稳步发展。如今，部分牧师的受众广度已超越知名艺人，而荷兰也为在线推广宗教提供了肥沃土壤。
国际教会的数字化影响力
进入在线宗教世界，Hillsong Church的YouTube频道尤为引人注目。作为国际五旬节派教会连锁机构，其通过十六个频道为超九十万订阅者提供内容，累计观看量约1.27亿次，涵盖每周聚会录像及自有音乐厂牌MV。
Hillsong United乐队甚至获得美国音乐奖（American Music Award）提名，该乐队及其同公司伙伴已售出超一千六百万张唱片，斩获三十张金唱片和白金唱片。这一成就促使华纳兄弟即将推出相关纪录片。
Hillsong不仅是福音派教会组织，更是全球性媒体力量。其在Twitter和Facebook等平台拥有约一千万粉丝，并采用深思熟虑的社交媒体策略：定期发布精美图片、生活智慧或乐队宣传，创始人Brian Houston也常以“讲道者”身份亮相数字舞台。
精准营销与内容制作
该组织的基督教信息传播采用了许多荷兰出版商羡慕的在线营销技术。其地理目标受众细分清晰：聚焦白人为主的大城市年轻群体；内容风格摒弃沉重强硬，转而强调庆祝感、节日气氛与启发性。
为扩大影响力，Hillsong与全球电视网络达成发行协议，潜在触达观众可达一亿人次。宗教研究者Ed Stetzer评价其视频片段和礼拜录音制作精良，“感官刺激水准可与当今顶级娱乐相媲美。”
相比之下，荷兰本土宗教媒体在线表现较弱。EO在YouTube上的热门视频多为旧作，社交账号粉丝仅数万；Family7电视台主要专注传统电视；《改革宗日报》和《荷兰日报》等基督教出版社订阅量约五万，且半数读者选择数字化阅读。
Kerkdienstgemist.nl：宗教领域的“节目回看”
随着线下教堂观众减少，在线成为触达大众的理想途径。Kerkdienstgemist.nl正是基于此理念诞生的宗教“节目回看”平台，支持直播与点播两种模式。
创始人Klaas Jan Wierenga十多年前开始研发该技术，初衷是替代KPN教会电话。系统通过专业设备录制声音，经互联网传输至Audioserver并提供在线服务。Wierenga的公司专注于互联网中间环节，硬件安装维护及销售由当地IT合作伙伴负责，以便精准触达目标受众。成立四年间，已有1200座教堂和28个教派加入。
该系统需应对极端的流量波动：周日因大量直播节目超负荷运转，底层架构必须自动扩展容量；工作日则需求较低。尽管核心目标受众仅为1.5万名教会收音机用户，但覆盖范围更广：仅十月就注册了13.3万名独立用户（收听时长至少十分钟），涵盖婚礼和洗礼仪式。“周日流量相当于前六天总和”，Wierenga表示。
播客、流媒体与移动端尝试
无法前往教堂的信众可通过RSS源将Kerkdienstgemist.nl接入iTunes等应用，所有存档礼拜均以MP3播客形式提供。需注意，用户只能订阅教会源而非特定牧师，因为牧师常在不同教会轮岗。
Wierenga指出，牧师和教会仍需提升数字通信知识。自2011年起制作的视频博客显示，超百座教堂正投资视频系统进行互联网流媒体直播。每处地点使用两到三台可操控摄像机，叠加层及投影仪画面，效果丰富，被视为向本地信众提供的额外服务。
高清格式流媒体传输日益普及，带宽通常不再是问题，甚至支持从机顶盒流式传输到电视。然而，尽管数百座教堂已实现数字化录制播放，思维仍局限于小规模本地化，未充分利用互联网的全国性覆盖潜力。
移动应用方面，现代化尝试多限于圣经、赞美诗等现有产品数字化。成功吸引年轻受众的应用多来自国外。此外，礼拜期间信徒习惯使用手机或平板对着屏幕阅读歌唱已成趋势。
ARC与标准化服务
荷兰少有教堂熟练运用现代通信技术。博客、社交媒体或YouTube仅被偶尔使用，AdWords、展示广告、行为定向和再营销等工具对许多人而言依然陌生。
希尔弗瑟姆的Thousand Hills International Church是巧妙利用数字媒体的典范。网站设有邮件通讯，牧师Sebastiaan van Wessem撰写博客，双语主日讲道完整发布于YouTube，且在Facebook和Twitter上活跃，数字影响力约五千关注者。
该教会隶属于ARC（Association of Related Churches），这是一家新建教会推广专家机构，堪称“教会界的Rocket Internet”。其网站导航中“Start a Church”按钮醒目，流程涵盖圆桌会议、培训评估、法律财务及营销等现代术语。Facebook广告、邮件模板和可下载讲道内容已是常态，教会被视为一种传播概念。
初创公司Kerk-spot.nl顺应标准化需求，提供每月25至35欧元的订阅服务，包含网站设计模板、存储空间、邮箱及技术支持，但不涉及沟通和媒体概念指导。
宗教电商与身份认同
除教会外，宗教媒体和商店在传播信徒身份认同方面作用重要。正如世俗报纸见证NU.nl崛起，基督教对应平台也面临Hetgoedeleven.com、cip.nl和Cvandaag.nl等新闻网站的竞争。后者由Spring开发，定位为“带基督教新闻的NU.nl”；Spring还运营面向信徒的招聘网站Jobfish及利基平台Refojobs。
对于Gospel.nl和Kameel.nl等专卖书店而言，在线定位基督教身份的有效性值得探讨。其销售的书籍、音乐、门票和电影与bol.com高度重合，除价格外缺乏独特优势。因此，Gospel.nl已将产品扩展至bol.com以实现最大覆盖。
College Style市场与电商经理Carlo Klaasse经营一家面向改革宗背景女性的服装网店，他认同互联网模糊了宗教与世俗商店界限：“如今客户不再购买整套服装，而是像逛Mexx一样轻松选购单品。”
College Style销售特色服装，雇佣专属造型师，小批量生产导致售价较高，难以与常规网店竞争。管理层意识到这一点，上月关闭22家实体店中的4家，加大数字渠道投资。“在线销售额增长良好，”Klaasse表示，“尽管SEA价格上涨，仍能覆盖全荷兰。”过去二十年实体店积累的庞大客户群中，大量邮寄地址和邮箱已知晓。此外，目标群体不限于宗教人士，特定定位建立了比平均水平更紧密的联系，服装风格也吸引了职业女性。
约会平台的融合趋势
Chris Algra十五年前创办荷兰首个约会网站Crosspoint，现运营基督教约会网站SamenChristen。十五年前约会网站曾被视为违背圣经，如今人们对基督教约会的特定兴趣略有下降，表明宗教与非宗教项目正在相互融合。
神学荣休教授Harry Kuitert在新书《教会作为结构性错误》中指出，传统“教会”概念已不可持续。教会应保持价值的方式是专注于传承社会生存必需的规范和价值观，回归以基督教传统为核心的宗教社区。即使没有实体建筑，故事和基石依然存在。这意味着内容（content）、社区（community）和沟通（communicatie）三个C必须与基督教的C契合——电子商务领域亦然。
* 本文此前刊登于《Emerce杂志》十二月刊（#136）
插图：Wijtze Valkema