文 | Joe
走进瑞士莲上海中国首店，一面写满留言的“融情蜜语墙”格外引人注目。
主题互动空间中的融情蜜语墙
2026年10月20日，Lindt瑞士莲官宣迪丽热巴成为品牌代言人。围绕此次合作，消费者在墙上写下祝福与对巧克力、分享及美好时刻的感悟。从聚光灯下的明星到让消费者亲自留下心意的互动墙，配合10城核心地段大屏投放的官宣片，这个拥有181年历史的巧克力品牌正以更当代、更贴近消费者的方式与新一代人群建立连接。
对于百年品牌而言，为何此刻仍需新的代言人与表达方式？仅靠“经典”是否足以打动当下的消费者？答案不仅在于一次代言合作，更在于品牌如何应对消费者需求、沟通方式与零售场景的变化。
瑞士莲正在尝试解决一个共性难题：如何守住高端品牌资产，同时不断扩大与新一代消费者的连接。这组关键词可概括为“守”与“变”。自1845年创立以来，巧克力工艺、产品品质与高端形象是瑞士莲的核心资产。如今需要改变的并非品牌本质，而是通过新产品、新表达和新体验，让这些价值被当代消费者看见、理解并感知。
守住经典而不被其束缚，是这个181年的品牌正在寻找的当下答案。
“守”住品质内核，改变高端被理解的方式
历史是高端食品品牌的起点，但让消费者持续购买的关键，在于让他们感受到历史为今日产品留下的价值。
1879年，鲁道夫·莲发明的研拌工艺改善了巧克力的质地与口感。至今，这项技术及品牌对可可豆到成品全程可溯源的把控，仍是瑞士莲品牌故事的重要组成。然而，现代消费者关注的不仅是“拥有怎样的历史和工艺”，更是原料优劣、质地细腻度及具体风味差异。
因此，高端品牌需让专业工艺变得可理解，将抽象的品质概念转化为可体验的差异，让品牌资产在今天依然具有意义。
第九届进博会现场 Lindt 瑞士莲展区
连续三年参与中国国际进口博览会，是瑞士莲展示品牌专业积淀的重要窗口。全球仅5位的瑞士莲巧克力大师Thomas Schnetzler三赴进博，通过升级版的巧克力大师课、现场制作体验与品鉴，将抽象概念转化为消费者可观看、可参与的过程。
瑞士莲巧克力大师Thomas Schnetzler讲解大师课
通过观看制作、聆听讲解并品尝，消费者能将工艺与口感对应。以软心为例，外层巧克力与内部软心的观感、口感区别成为认识产品的起点；通过DIY创造专属巧克力，进一步加深对质地和香气的印象，有助于未来选购。
这与凯度的品牌研究框架相呼应：知名度让品牌进入选项，而产品与体验的差别帮助消费者判断价值。瑞士莲讲述“匠心”，旨在让消费者看懂自己需要怎样的巧克力。复杂工艺通过大师现场演绎，转化为看得见的制作过程和尝得到的体验，与消费者个人产生微妙连接，使百年工艺与现代消费决策紧密关联。
“守”住品牌资产，为消费者创造“新”的选择理由
品质是根基，但在当今消费环境中，好产品还需被看见、被理解并进入日常选择。瑞士莲近几年的产品布局清晰：经典产品稳定认知，季节产品带来期待，趋势新品吸引探索者，最终将体验落脚于“情绪价值”。
Lindt瑞士莲软心风味轮
以Lindor软心为例，丰富口味与入口即融的特点建立了明确预期。无论是自用、分享还是礼赠，都增加了购买理由。瑞士莲深耕春节场景，将传统生肖与礼盒结合，融入中国家庭祝福场景。资料显示，2026年春节期间，瑞士莲软心巧克力曝光超4亿，登顶多平台品类搜索排行榜。
Lindt瑞士莲春节生肖礼盒
除场景拓宽外，“口味多元化”也是重要策略，中国多次成为全球首发市场。从2024年开心果风味软心，到2025年薄荷风味黑巧软心，再到2026年“热巴同款”覆盆子奶油风味软心，均踩中消费趋势，“首发即爆款”。其中，覆盆子奶油口味一度脱销，除了口味与明星热度，“治愈感”是社交平台上共鸣最多的评价。
若消费者仅记住流行口味，品牌需不断追逐热点；若通过新品感受到品质、口感及个人连结的美好时刻，新品带来的注意力才能沉淀为长期品牌资产。
Lindt瑞士莲冰山雪融系列
子品牌冰山雪融瞄准情绪价值，落地于“一期一会”与“冬日专属”。从产品意象到冬季限定体验，将细腻口感与冬日温暖、放松及仪式感连接，提供“在寒冷季节用一颗巧克力治愈自己”的理由。这种“变”是在产品价值外增加情绪连接，让高端巧克力从“值得品尝”变为“值得好好照顾自己的一刻”。
综上，经典产品稳定认知，季节产品创造新场景，最终让高端巧克力不仅成为节日礼赠首选，更以“治愈感”走进日常。瑞士莲守住的是品牌资产与品质标准，变化的是消费者选择的理由。
“守”住品牌价值，改变与新一代消费者的沟通方式
除产品组合外，与迪丽热巴的合作也是瑞士莲与中国消费者建立连接的新尝试。对于181年的品牌，代言人的意义不止于“被看见”，更在于价值观的契合。
Lindt瑞士莲官宣全新品牌代言人迪丽热巴
瑞士莲强调迪丽热巴作为“国民级实力演员”的专注、敬业与突破，将其特质与品牌对工艺品质的百年坚守联系。她的影响力带来关注，公众认知成为理解品牌品质的入口。
官宣片将视角延伸至聚光灯后：工作结束后的松弛时刻，一颗入口即融的软心成为从角色回到自我的情绪载体，诠释“这一刻，属于自己”。官方传播以“百年匠心传承，只为此刻融情”串联工艺与当下体验。
瑞士莲与迪丽热巴发布的共创微博，累计互动超千万
除内容传播外，瑞士莲通过全域体验将合作延伸至真实消费场景。
瑞士莲点亮国际时尚双都大屏
此次合作包含三个“首次”：在上海中国首店打造主题“痛楼”“痛店”，在国内十城核心商圈同步投放户外广告，以及登陆纽约与巴黎地标大屏。这些安排相互配合，引导消费者行动。
上海中国首店打造主题“痛楼”与粉丝打卡
大屏提供讨论素材，主题门店提供到访理由。“痛楼”“痛店”集中布置代言人形象，粉丝可合影、表达支持并分享兴趣。
国内十城核心商圈同步投放户外广告
留言墙、周边收藏满足情感参与需求，旁边的巧克力陈列则实现从种草到消费的闭环。
Lindt瑞士莲品牌代言人迪丽热巴系列周边
公开讨论对品牌宣发策略表示好感，反馈集中在“声量”与“质感”。粉丝在意偶像是否被认真呈现及热情是否得到回应。留言、合影和周边等细节体现了品牌态度。
中国首店主题“痛店”陈列与互动布置
Morketing认为，从官宣片的悦己时刻，到全球12城的广泛触达，再到“痛楼”“痛店”的品牌空间体验及质感周边，四者相继在社交媒体形成热潮，为消费者带来完整的“走心”体验。
更重要的是，这一系列动作并非单纯借助明星流量，而是以代言人为沟通入口，将消费者注意力导向瑞士莲的百年品牌资产，实现从短期“流量”到长期“留量”的转化，让更多人重新认识品牌的匠心积淀与高端定位。
对于高端品牌，明星合作的重点不在于短期曝光，而在于人物、产品、内容与品牌价值的一致表达，使注意力沉淀为长期资产。
此次合作中的“守与变”清晰可见：守住的是181年来对匠心工艺、高品质和愉悦体验的坚持；变化的是通过代言人、大片、社交媒体、户外媒体和线下空间传递品牌内核的方式。
百年匠心不仅是为了让人记住历史或美味，更是希望在忙碌生活中为消费者创造愉悦时刻、连接感及幸福感。
“守”住高端体验，改变品牌与消费者相遇的场景
建立长期关系需要能持续承接产品体验和品牌沟通的空间。
2025年末的180周年冬日主题快闪设置了品牌历史车站、经典彩虹软心墙等互动内容。2026年，中国首店将这种短期体验转化为长期零售空间。
值得注意的是，瑞士莲全球运营超过600家零售店，中国首店意味着这一全球零售体系正式进入中国市场。2026年7月，中国首店在上海淮海中路开业。
中国首店的缤纷臻选巧克力体验
这家约100平方米的门店中，3.9米高的软心彩虹墙十分醒目。消费者可从Pick&Mix缤纷臻选近30种口味中自由组合，也可购买冰淇淋、限定饮品，定制个性化礼盒或拍照打卡。上海限定包装进一步增强了城市文化连接。
上海限定包装与门店巧克力陈列
从零售角度看，消费者与瑞士莲的关系从传统的“看到商品、购买商品”延伸至“完整地体验品牌”；从主流口味到丰富选择；从标准化产品到定制化需求。
Lindt瑞士莲中国门店陈列
富有视觉冲击力的陈列，特别是反复出现的软心巧克力彩虹墙，有助于强化品牌识别。益普索研究指出，持续使用与品牌关联的视觉线索有助于人们识别和记住品牌。对瑞士莲而言，保留熟悉的陈列有机会让人带着此前的认识继续探索新内容。
这种接触的价值不仅体现在当次结账。分享照片扩大品牌能见度，了解口味影响后续线上购买。长期经营还需让消费者再次到访：美味的产品、便捷的礼物挑选及信任的服务。
视觉吸引消费者进店，产品和服务让人记住并回访。
从产品组合到沟通策略，从传统渠道到中国首店，从全域营销到进博会“店中店”，瑞士莲对产品品质、高端体验等核心资产的坚持从未改变，不断变化的是与消费者建立深层连结的方式。
“守”住长期品牌资产，让每一次变化沉淀下来
瑞士莲近三年的产品创新、品牌传播和零售体验，最终指向同一个目标：让每一次变化，都继续积累到品牌本身。
这一积累在业务端得到体现。瑞士莲中国业务在2024年、2025年及2026年上半年均实现双位数增长，且早于此次代言合作。同时，根据Brand Finance报告，瑞士莲再次进入2026年全球食品品牌价值十强，排名较2025年提升1位。
成绩背后并非单点动作。消费者对广告、产品、门店和服务的整体判断汇聚成对“瑞士莲”的品牌认知，品牌资产正是在一次次接触中积累而成。
对181年的品牌而言，“守”与“变”并非二选一。工艺未变，但表达方式变了；高端定位未变，但进入生活的方式变了；经典产品仍在，但新品承担了新任务；品牌历史未被弱化，而是通过大师课、社交内容、快闪、零售店和代言人被重新翻译。
经典品牌真正需要更新的，不是身份，而是消费者理解它的方式，从而让拥有180余年历史的品牌在新的消费环境中保持清晰、鲜活和可感知。
百年品牌真正的年轻，不是看起来像新品牌，而是经历漫长时间后，依然能让新一代消费者找到选择它的理由。
时间让品牌成为经典，持续进化，才让经典留在当下。
