据NielsenIQ研究显示，2025年初欧洲电子商务保持增长态势，按价值计算增幅为+7%，按数量计算增幅为+9%。尽管部分行业活力强劲，但其他品类在维持吸引力方面仍面临挑战。以下为欧洲市场趋势与变化的深度解读。
食品与美容业推动增长
2025年，多个细分赛道表现亮眼：
- 食品饮料（+9%）：线上份额持续扩大，印证了消费者对快速配送及无接触购物的偏好。
- 卫生与健康产品（+8%）：顺应便捷性及复购需求增长的趋势，表现稳健。
- 美容（+7%）：凭借护理领域创新及订阅服务的兴起，该品类依然备受青睐。
与此同时，部分品类出现下滑：
- 时尚（-4%）：尽管二手市场发展迅猛，但受购物频率降低影响，整体兴趣度有所下降。
- 高科技（-3%）：市场趋于饱和及设备更新周期延长，导致增速放缓。
二手市场和翻新产品日益普及
欧洲消费者愈发倾向于负责任消费，对二手及翻新产品的兴趣显著提升：
- 10%的服装购买涉及二手商品。
- 11%的高科技产品购买涉及翻新产品。
- 法国和英国是践行此类新消费习惯的代表性国家。
电商平台的主导地位
研究凸显了电商平台在欧洲电商格局中日益核心的作用：
- 39%的电商交易通过平台完成，德国和奥地利这一比例更高。
- Temu抢占活跃买家市场份额：在7个欧洲国家中，Temu正从最活跃的买家群体中赢得份额。
- 尽管亚马逊保持主导，Vinted、eBay和Zalando等挑战者仍在吸引差异化目标客群。
购买行为：谁买什么？
NielsenIQ依据支出水平将消费者划分为三类：
- 大额买家（前20%）：预算集中投向科技产品（20%）和时尚服饰（19%）。
- 中等买家（占30%）：消费结构均衡，分布于科技产品（23%）、时尚服饰（21%）及家居用品（16%）。
- 小额买家（占50%）：侧重偶尔购买，主要青睐时尚服饰（25%）和科技产品（20%）。
对电商卖家而言有哪些机遇？
基于当前消费趋势，电商卖家可重点关注以下战略方向：
- 布局二手与翻新市场：精准触达注重可持续性的消费群体。
- 优化平台运营：充分利用主流平台的流量优势与物流基础设施。
- 拓展订阅模式：重点在美容和食品行业开发定期配送服务。
- 适配移动购物场景：通过优化用户体验与支付解决方案提升转化率。
结论
NielsenIQ数据显示，2025年1月欧洲电商持续增长，核心驱动力来自食品、美容及二手交易。然而，时尚和高科技等领域显现放缓迹象，亟需策略调整。随着Temu等新兴参与者崛起及市场平台影响力增强，消费习惯正发生深刻变革。卖家应加强多平台布局，聚焦移动端体验优化，提供契合消费者期望的产品与服务，并积极拥抱负责任的在线购物趋势，以保持市场竞争力。